La publicité extérieure digitale (DOOH), levier surpuissant des marques de luxe

Au cours de cette dernière décennie, le DOOH (Digital Out of Home), considéré comme la version numérisée de l’OOH (affichage extérieur traditionnel), a transformé la publicité urbaine. Après son effondrement pendant la pandémie, il est redevenu un média à forte utilité, notamment pour informer les citoyens sur leurs responsabilités politiques et sanitaires, au même niveau que la télévision. «Historiquement, les marques de luxe ont toujours investi dans la publicité extérieure, ce n’est pas nouveau, mais sa version numérisée leur a permis une nouvelle forme de création qu’elles apprécient beaucoup», explique Amaury Laurentin, fondateur de Marketing Insight à Paris, dans une interview à Luxury Tribune, notamment depuis le ralentissement des audiences de la presse et de la télévision.

Sur le plan mondial, selon le cabinet d’étude Maximize Market Research, en 2023, le marché du DOOH était estimé à 25,84 milliards de dollars et devrait croître de 11,2% entre 2024 et 2030 pour atteindre près de 54,33 milliards de dollars. L’affichage extérieur est le seul média traditionnel dont la croissance devrait rester à deux chiffres entre 2023 et 2028. Cette dynamique est largement soutenue par les marchés nord-américain et asiatique, engagés dans une concurrence intense, bien que les États-Unis maintiennent leur statut de premier marché publicitaire mondial et que les grandes capitales américaines de la mode continuent d’être les plus recherchées par les marques de luxe.

En France (voir encadré en bas de l'article)*, le marché est dominé par quelques grands noms, tels que JCDecaux, Cityz Media (anciennement Clear Channel France) et Exterion Media. Lors de la publication de ses résultats annuels le 6 mars dernier, JCDecaux, plus grand propriétaire mondial de médias urbains, a révélé que le secteur mode, luxe et beauté, représentait 20% de son chiffre d’affaires total, enregistrant une hausse de 11% en un an, soit l'une des plus fortes du groupe. «Nous avons toujours collaboré avec les marques de luxe, Chanel est par exemple notre plus ancien partenaire, avec qui nous travaillons depuis plus de quarante ans», détaille Isabelle Schlumberger, directrice générale Commerce, Marketing et Développement de JCDecaux France, Belgique, Luxembourg et Israël. «Nos emplacements prestigieux répondent aux attentes du secteur. Je pense notamment à Kensington à Londres, conçu par l’architecte Zaha Hadid, à la Clock Tower de l’aéroport international de Los Angeles, ou encore aux écrans signés par le designer Patrick Jouin à Paris-Charles de Gaulle.»