Watches and Wonders 2025: que répondront les marchés aux inquiétudes des grands acteurs de l’horlogerie?

La déstabilisation sans précédent des équilibres géopolitique et économique lié aux changements de paradigme de l’administration américaine est au cœur des discussions et alimente les craintes de l’industrie horlogère de voir s’éloigner une reprise globale des ventes.

Si la nouvelle édition de Watches and Wonders ne manque pas d’offrir quelques très belles innovations, en particulier chez ceux qui célèbrent un anniversaire marquant – à l’image de Vacheron Constantin qui fête ses 270 ans –, l’ensemble de la profession sait que, pour l’heure, la demande ne redémarrera pas. Toute la chaîne industrielle souffre, et en off, beaucoup de fournisseurs interrogés enregistrent des baisses de 50% sur les commandes, voire 80% pour certains situés tout en amont du processus de production, à l’instar des fournisseurs d’or. De fait, depuis douze mois, les exportations horlogères suisses reculent, et en février dernier, elles ont enregistré une accélération du phénomène avec une contraction de –8,2%. Interrogé sur le sujet, Olivier R. Müller, fondateur de LuxeConsult qui collabore chaque année avec Morgan Stanley sur le rapport Annual Swiss Watcher explique: «La production de montres suisses se situe en 2024 à un niveau historiquement bas, de 15,3 millions de montres, soit une baisse de 9,5 % par rapport à 2023 (10 millions de montres à quartz et 5,4 millions de montres mécaniques).

De plus, le marché horloger s’est également contracté en valeur; les exportations suisses de montres-bracelets se sont élevées à 24,8 milliards de francs suisses en 2024, en baisse de 2,8 % par rapport à 2023. Les prévisions 2025 montrent un développement identique, à savoir une diminution des volumes et un résultat en légère baisse par rapport à 2024. Ceux qui, l’année passée, annonçaient des ouvertures de boutiques verront leur chiffre d’affaires augmenter en 2025. C’est toujours la même arithmétique: si les cinq grandes marques restent stables, on peut s’attendre à une année qui le demeure. La grande crainte vient des États-Unis. Si une récession pointe, l’horlogerie sera en difficulté, puisque c’est aujourd’hui le seul marché capable de tirer la demande. Mais l’incertitude est grande.»

La domination des cinq grandes marques horlogères est plus forte que jamais. Sur un total d’environ 400 marques horlogères suisses, le pool de bénéfices est très inégalement réparti. Les quatre plus importantes marques en mains privées (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille) ont réalisé un chiffre d’affaires combiné d’environ 17,2 milliards de francs suisses en 2024, selon les estimations de Morgan Stanley, et une part de marché combiné d’environ 48%. Cependant, elles ont capturé environ 67% des bénéfices du secteur, avec une marge d’exploitation globale d’environ 34%. Dans le même ordre d’idée, les trois groupes cotés (Swatch Group, Richemont et LVMH) ont réalisé un chiffre d’affaires combiné de 15,1 milliards de francs suisses, soit une part de marché combinée d’environ 42%, mais n’ont capté qu’environ 26% des bénéfices de l’industrie.

Si tous espèrent une reprise du marché chinois, cette dernière se fait attendre (en 2024, la Chine avait constaté une baisse de 23% en valeur et 37% en volume). Pour Arthur Jurus, Head of investment office, private wealth management à la banque ODDO Suisse: «De manière globale, dans toute l’industrie du luxe, la demande ralentit plus fortement en Chine. Nous constatons une baisse du tourisme en Asie, à travers la baisse de la fréquentation dans les aéroports. Hermès et Brunello Cucinelli s’en sortent mieux, car ces marques ont une plus grande capacité de fixation des prix et une production plus limitée.»

Autre facteur qui continue à jouer, la faiblesse du yen qui incite les Chinois à consommer au Japon. Pour autant, selon Olivier R. Müller «Imaginer que d’autres marchés vont devenir la nouvelle Chine, c’est une façon de penser qui est illusoire. De plus, la frénésie qui les animait il y a cinq à dix ans n’existe plus; le client asiatique a gagné en maturité. Les jeunes Chinois sont désormais plus intéressés par le marché secondaire. Des marques plus accessibles comme Frédérique Constant, Raymond Weil ou les marques du Swatch Group ont toutes leurs chances en Chine ou en Inde, mais un vrai travail de fonds doit être effectué en termes de désirabilité sur les réseaux sociaux.»

Il est également fondamental de savoir orienter ses créations en fonction des sensibilités du client chinois, selon Laura Burdese, COO de la marque Bulgari: «La Chine reste notre premier marché, mais de manière beaucoup plus saine et équilibrée qu’auparavant. Notre diversification géographique est bien meilleure aujourd’hui. Il est certain que depuis le début de l’année, la marque y jouit d’un très grand succès grâce à l’année du serpent, le thème fétiche que l’on retrouve dans nos lignes Serpenti Tuboggas et Seduttori. Les Chinois apprécient leur version joaillière, mais plus que le produit lui-même, c’est vraiment l’histoire qui se cache derrière qui les séduit et la manière dont elle résonne avec leur culture et leurs émotions. À ce propos, nos initiatives ont été très appréciées dans le pays. Nous y avons beaucoup investi et cela a donné un réel coup de pouce à la marque, au moment où d’autres marques décidaient de désinvestir la Chine.»

La récente décision de dissoudre la division Specialist Watchmakers du groupe suisse Richemont est symptomatique d’un nécessaire recentrage des marques horlogères suisses sur leurs atouts, à savoir la verticalisation industrielle, la capacité à innover et la singularité créative. Sur ce point, Laura Burdese, directrice générale adjointe de Bulgari en mains du groupe LVMH confirme:

«Bulgari possède un ADN unique, celui du grand joaillier romain, mais aussi celui du maître du temps et nous le montrerons à Watches and Wonders avec la sortie de la nouvelle Serpenti Aeterna et la nouvelle Octo Finissimo Tourbillon Skeleton. Quant à la verticalisation, l’ouverture de notre nouvelle unité des Métiers d’art à la manufacture de Saignelégier est en ligne avec cette nécessité.»

Avec la stabilisation de la demande, l’autre préoccupation majeure des marques d’horlogerie et de joaillerie se cristallise sur le prix exorbitant de l’or aujourd’hui. Désormais à 2670 francs suisses l’once (33 gr) ou 85 870 francs le kilo, l’or est devenu la valeur refuge. Cette hausse sera forcément impactée sur le prix des montres en 2025. D’ailleurs la plupart des marques ont prévu une hausse de leur prix de 4 à 5%. Outre la politique tarifaire, l’impact du prix de l’or est extrême sur le cashflow des marques obligées de débourser des sommes astronomiques. Olivier R. Müller explique: «Les horlogers et les joailliers doivent payer en avance la totalité de la matière en fabrication. Pour réaliser 100 boîtiers d’un poids de 40 grammes, correspondant donc à 4 kilos d’or, c’est un multiple de cinq qui est nécessaire au début de la fabrication, donc dans ce cas l’équivalent de 20 kg d’or à engager. Le cash out au moment T est énorme!»

Pour beaucoup, il devrait passer le cap des 100 000 francs en 2025. Arthur Jurus confirme : «Oui, l’or continuera à monter, il devrait atteindre 3200 dollars d’ici à la fin de l’année. Pour autant, cette hausse n’est pas symptomatique d’une bulle. Elle est l’effet de trois facteurs: les banques centrales achètent de l’or physique (la Chine, la Turquie et la Pologne); le ralentissement de l’économie aux États-Unis cause la baisse des taux à dix ans, dont l’effet est la hausse de l’or, et le stress de la politique de Trump sur les investisseurs.»

En 2025, on devrait également assister à une hausse du prix moyen des marques, puisque le chiffre d’affaires ne pourra pas augmenter par le volume de production.  Un danger sous-jacent persiste pourtant: le pricing power ou la capitalisation des maisons sur la puissance de leur image de marque. Certains abus ont eu lieu dans l’industrie, lorsque la demande était au plus haut, surtout sur certains modèles très recherchés.

Pour Olivier R. Müller ce n’est pas le bon moment pour le pratiquer: «L’élasticité des prix n’est pas infinie; les marques de luxe ont compris qu’il y avait une limite à ce jeu, et l’horlogerie doit le comprendre aussi. Récemment encore, chez Patek Philippe par exemple, on a pu constater qu’après la sortie du modèle référence 5711 en acier à 28 500 francs, il y a eu l’introduction de la nouvelle collection Cubitus en acier, très similaire, à 35 000 francs. Les marques montent le prix moyen en travaillant leur mix produit, en introduisant plus de montres en or serties, par exemple.»

Le salon Watches and Wonders regardera donc attentivement du côté des États-Unis, le seul marché aujourd’hui capable de croissance, même si en février, là aussi, la demande avait chuté de 6,7%. L’Inde, pays à forte croissance, est particulièrement scrutée, même si aujourd’hui, elle ne pèse que 1% des exportations suisses. Il est ainsi fort à parier que les marques rattraperont ces baisses par la mise en avant de nouveautés à prix plus élevé, et généralement produites dans des matériaux alternatifs à l’or, comme la céramique.