Dupe: Comment se protéger et quels sont les recours pour les marques de luxe ? 

En anglais, le terme dupe est une forme abrégée de duplicata désignant un produit fabriqué dans le but de ressembler à un article plus coûteux ou de meilleure qualité. Contrairement aux contrefaçons arborant des logos et des signatures exacts, les dupes s’inspirent du design, des matières ou des couleurs des articles de luxe tout en essayant de rester dans la légalité. Sur les réseaux sociaux, les influenceurs partagent régulièrement leurs trouvailles de perfect dupes, alimentant un marché en plein essor. Bien que la plateforme TikTok surveille activement ce type de contenu, le hashtag #dupe cumule déjà près de 300 000 vidéos.

Dior, Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Bottega Veneta… Aucune marque n’échappe au phénomène. Dernière imitation en date la plus convoitée: le Birkin Walmart, également connu sous le nom de Wirkin, dont le prix varie de 78 à 102 dollars sur la plateforme commerciale Walmart. La réplique presque parfaite du célèbre it-bag Hermès s’est vite retrouvée en rupture de stock, portée par son succès viral sur les réseaux sociaux. Le 14 février dernier, Axel Dumas, Gérant de Hermès International, a annoncé son intention d’engager une action en justice contre les fabricants de ce dupe, comparant cette tendance au pillage du travail des journalistes par l’intelligence artificielle. Cependant, il a également reconnu que le Wirkin témoignait de l’attrait croissant du public pour les sacs Birkin, allant jusqu’à y voir, paradoxalement, un compliment.

Menace pour l’industrie du luxe ou levier de désirabilité pour les marques ? Quoi qu’il en soit, les dupes se nourrissent des investissements en image et en notoriété des grandes maisons, sans en supporter les coûts et cette situation pousse les marques à réagir sur le terrain juridique. Dans une interview accordée à Luxury Tribune, Delphine Brunet-Stoclet, avocate au barreau de Paris et spécialisée en droit de la propriété intellectuelle, explore les moyens de protéger les créations de luxe et présente les recours juridiques à disposition des marques, en s’appuyant sur des affaires notables comme Chanel contre Jonak (2024) ou encore Céline contre Mango (2023).

Comment différencier un dupe d’une contrefaçon?

Delphine Brunet-Stoclet: Le dupe est un comportement qui s’est fortement développé depuis environ un an. Contrairement à la contrefaçon, qui constitue un délit pénal, le dupe est une pratique relevant de la responsabilité civile et qui est considérée comme un acte de concurrence déloyale. Les moyens juridiques pour le combattre reposent sur la notion de parasitisme (dans le droit français, le parasitisme est le fait de tirer indûment profit du savoir-faire et des efforts humains et financiers consentis par une entreprise, victime des agissements de la personne qui usurpe la notoriété acquise par ce concurrent, ndlr)