Villages outlet de luxe: des investissements colossaux à venir

Ils attirent toujours plus de touristes et de toutes les régions du monde. Aujourd’hui, les destinations shopping ne sont plus uniquement des villes à découvrir, mais des villages entiers, construits de toutes pièces pour les marques haut de gamme. Cette tendance touristique en plein essor se concentre particulièrement sur ces villages outlet d’un nouveau genre, situés dans des endroits agréables à visiter. Souvent en dehors des grandes agglomérations, bâtis sur des sites à forte identité, ils sont désormais éloignés de ce que l’anthropologue Marc Augé définissait comme des «non-lieux».

Le tourisme d’achat se porte bien. Il suffit de regarder les chiffres de l’étude menée par le WTTC et Hospitality & Tourism Researche of Hong Kong Polytechnic University, en collaboration avec The Bicester Collection, pour comprendre qu’en 2019, il a atteint un chiffre d’affaires de 178 milliards de dollars, soit 6% de la valeur totale de l’industrie du voyage. Parmi les grands noms du secteur de l’outlet haut de gamme, on trouve The Bicester Collection, fondé par Value Retail. Avec onze destinations, dont la première ouverte en Europe près de Londres, à Bicester en 1995, c’est un poids lourd du secteur. D’ailleurs, pour en saisir l’importance, le village outlet de Bicester est le deuxième lieu le plus visité par les touristes chinois, après le palais de Buckingham. En tant que société privée, Value Retail ne divulgue pas ses chiffres financiers, mais dans un récent article publié par le Arabian Gulf Business Insight, John Durnin directeur général du village historique confirmait avoir enregistré une croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires chaque année pendant vingt-sept ans, à l’exception de la période de Covid. Il prévoit la même chose pour les trois prochaines années. En 2022, les ventes brutes totales du groupe The Bicester Collection ont augmenté de 22% par rapport à 2021. Les autres «villages», terme préféré pour qualifier les outlets Value Retail, se trouvent près de Milan et à Fidenza, puis à Munich et à Francfort, à Dublin, à Barcelone et à Madrid, encore à Bruxelles, à Paris et en Chine à Shanghai et à Suzhou. Il est possible d’y trouver des réductions allant jusqu’à 70% du prix catalogue, dans des boutiques exclusives, avec des vêtements issus de la saison précédente. Pour le fondateur, l’Américain Scott Malkin, il est important de développer une dimension culturelle parallèlement à la commerciale, où chaque client est considéré avant tout comme un invité. La prochaine ouverture aura lieu en 2024 à New York dans le Belmont Park Village qui comprend un hippodrome historique, grâce à un investissement de 2 milliards de dollars. Il constituera le cœur battant du campus où se situe l’UBS Arena, construit pour le divertissement, le sport, la musique, la restauration et le shopping.

L’autre grand groupe spécialisé dans la vente au détail de marques de luxe, en particulier dans la propriété, le développement et la gestion de magasins en Europe, également présent au Canada, est McArthurGlen, fondé en Europe par Kaempfer Partners en 1993. En 2013, elle est devenue une coentreprise entre Kaempfer Partners et Simon Property Group Co. (NYSE SPG), un leader mondial dans la propriété de destinations de premier ordre pour le shopping, la restauration, le divertissement. Les marques de luxe et premium occupent 685 000 mètres carrés pour 25 Designer Outlets dans huit pays: Autriche, Canada, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne et Royaume-Uni, visités par plus de 100 millions de personnes chaque année. Si les boutiques monomarques consacrées à chaque enseigne sont construites par McArthurGlen – et sont donc propriété du groupe –, aucune information sur les prix des produits déstockés achetés aux maisons n’est communiquée (à lire, notre encadré sur le business des outlets). En novembre dernier, le groupe McArthurGlen annonçait que le chiffre d’affaires total de son portefeuille avait augmenté de 14% depuis le début de l’année par rapport aux chiffres de 2022, une croissance due à une augmentation de 11% de la fréquentation et de 3% des dépenses moyennes par visiteur. Le groupe était confiant dans la réalisation de ventes annuelles d’environ 5,5 milliards d’euros en 2023.

Le plus vaste du groupe est situé en Italie, à Serravalle, avec plus de 51 000 mètres carrés de surface, et 230 marques, une sorte de projet pilote pour le groupe qui vient d’annoncer un important plan d’investissement pour la période biennale 2024-2025 de 20 millions d’euros. Matteo Migani, directeur général de Serravalle Designer Outlet, détaille le projet dans un entretien.

Quelle aura été la rentabilité du Serravalle Designer Outlet en 2023?

Les prévisions anticipent un retour aux niveaux d’avant la pandémie, avec un afflux de 6 millions de visiteurs et une prévision de croissance à deux chiffres du chiffre d’affaires par rapport à 2019. C’est pourquoi nous avons décidé d’investir dans des valeurs en phase avec le groupe, d’améliorer l’expérience des visiteurs et d’alléger encore l’impact environnemental de Serravalle, en mettant l’accent sur les questions de durabilité.

Pouvez-vous nous donner plus de détails sur les investissements?