Demna Gvasalia, le créatif de Balenciaga vient d’annoncer une nouvelle ère pour la maison du groupe Kering et un retour à une démarche créative plus sobre.
Dans une déclaration faite la semaine dernière, le styliste est revenu sur la publication d’images d’enfants entourés par des objets de mode inappropriés pour leur âge, dans une campagne publicitaire qui avait déchaîné la fureur sur les réseaux sociaux, mais également l’indignation de nombreuses associations pour la défense des droits des mineurs.
Alors que Kering doit publier ses résultats financiers du quatrième trimestre le 15 février prochain, le groupe de luxe s’interroge sur la stratégie à tenir pour relancer la marque et faire oublier le scandale.
Les premières conséquences concrètes furent d’ailleurs la mise en sommeil de plusieurs collaborations, dont celle avec Adidas et la mise à distance de la marque par des célébrités telles Kim Kardashian, qui communiqua à ses 339 millions de followers avoir mis entre parenthèses sa collaboration avec la griffe de luxe. Le 28 novembre dernier, Balenciaga avait présenté ses excuses, dans un communiqué officiel, et réagit aux accusations en ordonnant la suppression des images concernées, et en intentant un procès au photographe - l’Italien Gabriele Galimberti - et aux concepteurs de la campagne, en leur réclamant 25 millions de dollars de dommages et intérêts.
Les résultats attendus pour mi-février pourraient être révélateurs du poids du scandale. A noter que les chiffres du trimestre précédent (à fin septembre) révélaient l’excellent santé de la maison: l’activité Autres Maisons, dont Balenciaga fait partie, affichait un chiffre d’affaires à 995 millions d’euros (+17% par rapport à la même période de l’année précédente) et le communiqué de Kering spécifiait que Balenciaga, ainsi que Alexander Mac Queen, participaient très activement à cette croissance.
En 2021, la marque réalisait un chiffre d’affaires de 1,189 milliard d’euros (222 millions d’euros net) contre 826 millions d’euros (66 millions d’euros net) en 2020 et 927 millions d’euros en 2019, soit une croissance de 44% entre 2020 et 2021. Un succès grandissant justifié en grande partie par l’approche créative et provocatrice du directeur artistique Demna Gvasalia, qui a su moderniser la marque, aujourd’hui particulièrement plébiscitée par les nouvelles générations.
Le scandale de novembre dernier semble avoir déterminé un changement de direction dans la stratégie marketing: dans ses récentes interviews, Demna Gvasalia a annoncé pour la prochain Fashion Week un défilé sobre, concentré sur les valeurs essentielles de la marque créée par Cristóbal Balenciaga à la fin des années 1910, en abandonnant la démarche provocatrice.
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