Soul, l’application chinoise qui crée le buzz auprès de la GenZ

L’Asie, et en particulier la Chine, s’affirme comme le centre de gravité pour le marché du luxe mondial. Les jeunes générations, dont les dépenses augmentent trois fois plus vite que celles des autres groupes, redéfinissent les valeurs du luxe et la signification élargie des marques. Au cœur de cette transformation, la génération Z axe désormais ses priorités sur le bien-être et sur un style de vie davantage centré sur l’humain. Des plateformes innovantes comme Soul permettent à cette génération d’exprimer ses humeurs, de se rencontrer, d’avoir des échanges avec des inconnus qui partagent les mêmes intérêts. Ce sont des espaces clés pour comprendre la génération Z, saisir ses valeurs et attentes. Dotés d’une conscience accrue et d’une connectivité digitale sans précédent, les jeunes de 18 à 35 ans aspirent à des expériences qui reflètent leurs valeurs personnelles et un sens de l’authenticité, plus qu’à de simples produits de luxe. Leur approche du luxe privilégie la durabilité, l’individualité et l’innovation. Cette connectivité digitale leur permet d’élaborer un langage qui leur est propre, et des valeurs qui façonnent un nouveau Zeitgeist.

Les tendances de cette génération sont largement influencées par leur engagement sur les applications 小红书 (little red book), 抖音 (Tik Tok chinois) ou encore cette application qui fait le buzz parmi les jeunes Chinois: Soul App également appelé Soul (un mélange de Tinder et de Facebook, mais avec une interface et un algorithme de couplage plus complexe).

Soul, très populaire auprès de la génération Z et Alpha, leur offre un espace pour exprimer et partager leurs expériences, émotions et intérêts tout en préservant l’anonymat. C’est sur cette plateforme que l’on découvre des mots-clés sur des tendances sociales en 2024. Parmi les termes en vogue sur la plateforme, on retrouve la «santé paresseuse» (懒系健康), pour une tendance vers des méthodes de bien-être accessibles et sans effort, un luxe qui favorise la simplicité et l’efficacité. Autre mot-clé recherché: l’antistress ou un retour à la spiritualité et la paix intérieure favorisant le calme, «La vénération du lâcher-prise» (释压崇拜). En plus de la santé corporelle et mentale, les jeunes se posent des questions sur la valeur des choses et intègrent une approche pragmatique de la consommation: le «style de vie au meilleur rapport qualité-prix» (性价比生活), où la valeur et la qualité priment sur le prestige de marque et qui démontre une évolution vers un luxe plus conscient et réfléchi. Mais Soul ne se limite pas à être une simple vitrine des tendances, mais encourage des interactions plus authentiques et significatives en offrant un espace qui réinvente les interactions sociales.

L’application Soul, développée par Shanghai Soulgate Technology Co, révolutionne la sphère des réseaux sociaux en proposant une expérience unique, alliant intérêts communs et anonymat. Contrairement à des applications comme Tinder, Soul se concentre sur la création de liens authentiques au-delà des rencontres romantiques. L’application ne propose pas la fonctionnalité de photo de profil, les utilisateurs, ou «Soulers» créent des avatars pour représenter leur personnalité virtuelle, facilitant ainsi des interactions libres de toute pression sociale.

En décembre 2022, Soul a enregistré 1,66 milliard de RMB (216 millions d’euros) de revenu, et comptait près de 30 millions d’utilisateurs actifs mensuels, avec 80% appartenant à la GenZ chinoise. Cette application a gagné en importance dans la vie des jeunes depuis sa conception. Pour créer un compte utilisateur, Soul fait d’abord passer un test de personnalité, puis propose à l’utilisateur de choisir ses domaines d’intérêts, pour placer ce dernier dans une communauté appelé sa «galaxie correspondante». L’application va attribuer un don spirituel et une catégorie de comportements à chaque utilisateur dans sa galaxie, et va lister les 4 caractéristiques principales de la personnalité (semblable au résultat du test de personnalité basé sur les travaux de Isabel Briggs Myers, Katharine Cook Briggs et Carl Gustave Jung). Cela aide la plateforme à personnaliser les recommandations de match pour ceux à la recherche d’un partenaire romantique en utilisant l’intelligence artificielle. Grâce à des fonctionnalités gamifiées et à un contenu diversifié, les utilisateurs peuvent partager leurs vies quotidiennes et exprimer leurs émotions de manière créative et anonyme.

Le modèle économique de la plateforme est avant tout basé sur des services à valeur ajoutée comme les avatars et les cadeaux virtuels. Un moyen ultra efficace pour les marques de développer des expériences et campagnes virtuelles interactives. Chevrolet et Starbucks ont par exemple exploité ce potentiel en créant des avatars personnalisés et en orchestrant des événements engageants. Lors du salon de l’automobile de Chengdu en 2022, Chevrolet avait créé un stand avec Soul où les visiteurs pouvaient concevoir des avatars fondés sur la propriété intellectuelle de Chevrolet et les imprimer pour leur carte d’entrée physique.

Pour engager activement la génération Z, qui privilégie l’implication directe à la consommation passive, Soul est la nouvelle voie royale. La plateforme d’e-commerce JD.com avait d’ailleurs lancé une campagne sur Soul intitulée «100 questions aux propriétaires d’animaux» (养宠100问) en 2022, encourageant les utilisateurs à partager leurs expériences avec leurs animaux de compagnie. Sur Soul Square – une fonctionnalité de l’application similaire à Moments sur WeChat ou le «mur» sur Facebook –, la marque avait prévu des sessions interactives avec des experts pour répondre aux questions en direct. La campagne a rencontré un succès notable, réussissant à engager environ 1,89 million de personnes, tout en étendant sa portée à un total de 130 millions d’individus (source Sina News), renforçant ainsi la réputation de JD.com comme une destination privilégiée pour les besoins liés aux animaux de compagnie. Cerise sur le gâteau, la plateforme avait utilisé son système de recommandation pour connecter les amoureux des animaux, et ainsi favoriser des rencontres entre personnes.

Grâce aux nouvelles applications encore plus tournées vers l’interaction et le partage d’émotions, la GenZ dévoile peu à peu ses secrets. La guerre des datas ne fait que commencer.