La jeunesse dorée chinoise incite le luxe à intégrer ses codes culturels

Dans la culture chinoise, l’éducation occidentale est souvent perçue comme un symbole de prestige et de statut. Cette notion découle de l’idée centrale de «face» ou d’honneur, où envoyer son enfant étudier à l’étranger est considéré comme un reflet de la capacité financière d’une famille. La notion de «face» (面子 Mian Zi) est centrale dans la culture chinoise, et influence beaucoup les choix de consommation de la population aisée. Acquérir des biens de marques internationalement reconnues n’est pas seulement une affaire de goût personnel, mais aussi un moyen de maintenir ou d’augmenter leur statut social. En outre, le respect des anciens et la valorisation de l’éducation sont des valeurs profondément enracinées qui influencent leur style de vie. «Dans notre perception en tant que Chinois, nous pensons que le système éducatif occidental offre de meilleures opportunités, explique Oscar Sand, directrice générale de L’Atelier Peony by OSCAR, experte en marketing du luxe et spécialiste du marché chinois. En ce qui concerne la notion de «face», de nombreux Chinois pensent encore qu’envoyer leurs enfants étudier à l’étranger prouve qu’ils en ont les capacités.» Malgré la reconnaissance croissante des universités chinoises, la conception qu’une éducation internationale offre de meilleures opportunités persiste. L’investissement dans une éducation de qualité à l’étranger est considéré comme un «luxe nécessaire» pour assurer le succès des générations futures dans un monde de plus en plus interconnecté. «Dès mon plus jeune âge, j’ai été encouragée à évoluer dans un environnement trilingue, et le fait d’avoir étudié dans des écoles internationales m’a permis d’interagir très tôt avec des personnes de cultures différentes. Aujourd’hui, je considère le monde comme mon foyer», témoigne Wilson Wong, CEO du groupe CBWells.

Cette éducation globale et l’exposition qu’elle offre à différentes cultures façonnent de manière significative les perspectives et les choix de la jeunesse chinoise. De l’art à la mode, en passant par les modes de vie et les investissements, leur approche s’éloigne de celle des générations précédentes, la nouvelle génération est en quête d’expériences aspirantes, de qualité et de valeur.

La Chine de la nouvelle génération reste un marché important, complexe et diversifié pour l’industrie du luxe, offrant à la fois une opportunité et un défi pour les marques de luxe. Ces jeunes consommateurs cherchent l’authenticité et des histoires de marque convaincantes. Ils ne sont pas simplement des consommateurs, mais des individus à la recherche de l’équilibre entre tradition et modernité, cultivant des valeurs ancestrales et des aspirations mondialisées. Ils sont également influencés par le numérique, s’appuyant fortement sur les influenceurs, les critiques en ligne et les médias sociaux pour éclairer leurs décisions d’achat. Li (prénom modifié pour préserver l’anonymat) reste très attachée aux valeurs traditionnelles chinoises, «j’aime généralement les marques ayant des influences chinoises, confie-t-elle. Je pense qu’il est très important de conserver notre héritage culturel, d’exercer une influence et de sensibiliser les gens qui ne connaissent pas bien la Chine.»

Dans le monde de la mode, des marques comme Dior et Loewe ont su répondre à cet appel, créant un pont entre tradition et modernité; on le constate, par exemple, par l’incorporation de broderies chinoises traditionnelles dans certaines collections chez Dior ou encore dans le choix de couleurs inspirées des céramiques chinoises chez Loewe.