Quand la fièvre acheteuse se calme

Deux ans après la vague de fièvre acheteuse qui avait gagné les consommateurs du luxe aux premiers signes de creux épidémiologique, la réplique attendue n’a pas eu lieu en Chine cet été. Au deuxième trimestre, le pays a enregistré une croissance de 0,4 % sur un an, une baisse significative par rapport au premier trimestre qui notait une augmentation de +4,8 %.

Difficile dès lors pour la Chine d’espérer atteindre son objectif de croissance de 5,5 % en 2022. Les conséquences? Une baisse des ventes en boutique et des prix sur le marché secondaire qui chutent drastiquement. En Asie comme ailleurs, les montres de luxe les plus convoitées ont vu leur cote diminuer de moitié, même si elles affichent toujours un prix au-dessus du neuf. Symbole ultime, la valeur refuge d’un sac Hermès se contracte aussi de 20% selon le média spécialisé Jing Daily. Les incertitudes géopolitiques, l’inflation enregistrée partout dans le monde et la chute des cryptomonnaies influent directement sur le moral des consommateurs, moins enclins à dépenser sans compter, ni à accepter de payer le prix fort et souvent surévalué d’un bien de luxe.

Depuis novembre 2021, les marques de luxe les plus convoitées avaient massivement profité de leur position dominante pour utiliser le levier du «pricing power», et augmenter le prix de certains de leur article de 20% à 40%. La fièvre acheteuse et le réflexe du fear of missing out si bien entretenu par les marques avec des collections capsules ultra exclusives, se calment aujourd’hui. La demande de justification de ces prix élevés se fait dès lors pressante aujourd’hui de la part des consommateurs, davantage regardant à la dépense et exigeant un bon rapport qualité-prix. Même l’icône a son prix-plafond au-delà duquel il est dangereux de s’aventurer.

Il sera dès lors intéressant d’observer les prochains lancements de produits qui auront lieu au deuxième semestre et à quel prix. Il est fort à parier que les marques rééquilibreront leur gamme avec des produits plus sobres, moins complexe à réaliser, pour conserver leurs marges.