LVMH veut redorer l’image de son champagne Mercier, grand oublié du groupe.

Le champagne Mercier souffre depuis des années d’un déficit de notoriété et d’attrait face à ses concurrents plus célèbres du portefeuille de LVMH (Dom Pérignon, Krug, Ruinart, Veuve Cliquot, entre autres). Il faut rappeler que le champagne Mercier a été, dans l’histoire du breuvage, la première marque à enfreindre tacitement la règle d’or qui consistait à ne réserver le champagne qu’à l’élite. Mercier va démocratiser le champagne lors de l’exposition universelle de 1889, lorsqu’elle achemine un gigantesque foudre, depuis Epernay jusqu’à Paris.

A l’occasion du 150ème anniversaire du creusement des caves Mercier à Epernay, l’actionnaire a lancé une grande opération de rajeunissement de la marque, qu’elle veut urbaine et moderne. Celle-ci sera chapeautée par Berta de Pablos-Barbier, la PDG de la Maison Moët, nouvelle entité créée récemment par LVMH pour superviser les marques Moët & Chandon, Dom Pérignon et Mercier. Très engagée dans le luxe responsable, Berta de Pablos Barbier ne révèle pas encore les détails de la future stratégie de rajeunissement de la traditionnelle maison de champagne.

Mais si l’opération demeure encore secrète, il est probable que Mercier suive les pas des autres fleurons champenois du groupe LVMH en liant des partenariats avec l’art, le cinéma, la musique. Mais c’est avant tout dans la protection de l’environnement que la maison semble intéressée à investir. Elle est déjà partenaire du Centre mondial de recherche et développement de Moët Hennessy, la division vins et spiritueux, dont l’objectif est d’allier les compétences des vignerons et des chercheurs pour que les spiritueux du groupe soient plus respectueux de l’environnement. Le centre a ouvert à la fin de l’année dernière, à Oiry dans la Marne, sur une parcelle de 4000 mètres carrés de terre champenoise. Les champagnes Mercier n’entendront certainement pas en rester là puisque l’engagement écologique semble le nouveau cheval de bataille du monde du champagne.

Début 2022, l’acteur Leonardo Di Caprio a, par exemple, décidé d’investir dans la petite maison Telmont de Damery, dans la Marne, un producteur à la pointe dans les solutions durables et qui vise un champagne 100% biologique d’ici dix ans. Au premier trimestre de cette année, malgré certaines difficultés dans les chaînes d’approvisionnement, la division Vins & Spiritueux de LVMH présente une progression de 2 % de ses ventes par rapport au premier trimestre 2021 (1 638 milliard d’euros/ 1 510 milliard d’euros). Et globalement, l’activité Champagne a commencé l’année de façon remarquable, avec un bond à +14%, grâce aux ventes d’importants volumes en Europe et au Japon.