Luxe: la nouvelle folie des minijeux sur mobile

Il n’y a pas si longtemps, les mots luxe et gaming ne semblaient pas appartenir au même univers. Et pourtant. Aujourd’hui, de plus en plus de marques approchent le monde du jeu virtuel et des minigames, pour inventer de nouvelles stratégies marketing, pour enrichir le storytelling de leur marque et le panel des expériences interactives à proposer à leur clientèle.

Depuis lors, les avatars de Pokemon Go affichent des sacs Longchamp, Animal Crossing a vu l’entrée de Valentino et de Marc Jacobs, et Louis Vuitton collabore avec League of Legends. Le fleuron de LVMH a d’ailleurs lancé pendant l’été trois minijeux sur mobile, inspirés de l’univers de la marque. Via son application, Louis Vuitton propose des jeux traditionnels comme les dames ou le Morpion, déclinés en version virtuelle grâce à une interface inspirée des codes emblématiques de la marque, mais aussi de l’exposition «200 Malles, 200 Visionnaires», lancée pour célébrer la tradition artisanale du malletier.

L’été aura vu naître passablement de nouvelles expériences ludiques et virtuelles: la maison Hermès s’est lancée dans l’aventure en proposant un minijeu sur Instagram, créé par l’illustratrice Manon Carrour et appelé Jumping Bag. Le jeu fait partie de la série des contenus «carte blanche» confiée par la marque à des artistes multidisciplinaires; il met en scène trois modèles iconiques de sacs Hermès: Kelly, Constance et Victoria. Les sacs sont les protagonistes d’une course à obstacles menée dans l’univers équestre, un clin d’œil évident à l’ADN de la maison.

Cette nouvelle alliance entre luxe et gaming, qui implique la plupart des marques de prestige, s’explique par la volonté de fidéliser les milléniaux et la Génération Z.

Le premier défi auquel les marques ont dû faire face est purement idéologique. Il revêt d’ailleurs une certaine importance dans la psychologie des consommateurs. Comment concilier, en effet, le concept de «rêve inatteignable», de rareté des produits de luxe et le gaming, dont l’univers est par nature décontracté, accessible et toujours plus populaire? Les experts en marketing ont trouvé un point de rencontre entre ces deux mondes: il réside dans le sentiment d’euphorie que l’on éprouverait de manière identique à la découverte d’un nouveau jeu virtuel ou lors de l’acquisition d’un bien exclusif.

Le gaming peut ainsi se transformer en un véritable levier marketing pour toutes les marques, facilitant la création et le développement de nouveaux modèles économiques.

Si la période pandémique a contribué à accélérer l’essor du monde digital et des jeux vidéo, la dernière décennie avait déjà vu naître la relation entre marques et jeux en ligne. En 2011, Dior présentait sa campagne publicitaire de maquillages en jouant avec les codes des jeux vidéo et la même année, Hermès s’inspirait du jeu Space Invaders pour sa communication. D’abord anecdotiques, ces liens se sont rapidement multipliés. En 2016, Louis Vuitton franchissait une nouvelle étape et érigeait Lightning, l’héroïne du jeu culte Final Fantasy, une série de jeux vidéo qui comptent 100 millions de joueurs dans le monde, en nouvelle égérie pour sa collection de prêt-à-porter printemps-été. Depuis lors, le monde du luxe ne pouvait plus ignorer le monde du gaming et passer à côté d’opportunités majeures.

Cette industrie fédère de plus en plus de fans. Selon Financesonline, on comptait 2,69 milliards de joueurs de jeux vidéo dans le monde en 2020. Ce chiffre passera à 3,07 milliards en 2023 sur la base d’une prévision de croissance de 5,6 % sur un an. Le marché mondial des jeux a généré 159,3 milliards de dollars de revenus en 2020, dont près de la moitié provient du marché de l’Asie-Pacifique, 49% parmi eux sont des femmes et 64% appartiennent à la génération des milléniaux.