Twitch: la nouvelle plateforme live du luxe

En rachetant Twitch en 2014 pour 970 millions de dollars, le géant Amazon avait vu juste. Car, depuis, sa croissance est tout simplement insolente. Durant le deuxième trimestre de cette année, confinement oblige, elle atteint un nouveau record avec cinq milliards d’heures de visionnage, en hausse de 62,7%. Mais que peut-on y voir? Principalement de jeunes gamers qui diffusent en direct leur partie de jeux vidéo. Que ce soit sur Fortnite, League of Legends, Valorant, ou Call of Duty. Le principe est simple, le succès planétaire. Pas étonnant dès lors que la marque Burberry, friande de nouvelles tendances, ait choisi Twitch pour y dévoiler sa collection printemps/été 2021. Ce que confirme Johan Spiega, cofondateur de l’agence de communication digitale Mad Monkeys Consulting: «Si le but de Burberry est d’interpeller les 18-35 ans et élargir son audience, Twitch est le bon canal. D’un point de vue technique, il se prête à merveille à la diffusion d’un défilé en direct. La nouvelle fonctionnalité Squad stream permet dans une même fenêtre de voir quatre streams en simultané. Ce qui permet d’admirer le défilé sous quatre angles différents en même temps. Avec la pandémie actuelle, la diffusion sur Twitch ou une autre plateforme permettant le direct va devenir de plus en plus courante.» Avant d’ajouter: «Burberry est coutumière du fait et a parfaitement intégré le numérique dans sa stratégie marketing. C’est une nouvelle étape pour elle. C’est aussi une vision à long terme, la marque se connecte maintenant avec les milléniaux qui deviendront de futurs acheteurs. Par exemple, Porsche a aussi investi Twitch pour ces raisons, toucher ce jeune public.»

Loin de s’en cacher, la maison anglaise rappelle le côté avant-gardiste de sa démarche: «Burberry a toujours été une marque de premières et le partenariat avec Twitch poursuit cet héritage, rappelle Rod Manley, directeur marketing chez Burberry. Twitch ouvre un nouvel espace passionnant où notre communauté peut être transportée numériquement, comme si elle avait un siège virtuel à notre spectacle en direct. Il s'agit d'une expérience interactive où les invités peuvent se connecter à la fois à notre marque et entre eux tout en personnalisant leur voyage de visionnage.» Un voyage virtuel qui risque fort d’intéresser d’autres marques de l’industrie du luxe. D’autant que Twitch évolue depuis quelques mois afin de proposer d’autres expériences que celle du gaming: «Aujourd’hui, le streaming de contenus liés aux jeux vidéo représente toujours 80% des contenus de la plateforme, mais ces derniers se sont beaucoup diversifiés, note Morgane Falaize, fondatrice de l’agence de communication parisienne Minuit Douze. Des artistes musicaux composent des titres en direct ou proposent des concerts à la maison, des dessinateurs font des pas à pas pour que leur communauté puisse reproduire leurs gestes en direct et Twitch propose également la diffusion d'évènements sportifs officiels comme par exemple des matchs de la ligue 1 de football.»

Pour les marques, l’intérêt consiste également à s’appuyer sur le charisme et l’audience des streamers dont la communauté peut parfois se chiffrer en millions de followers. C’est le cas de Ninja, un joueur de Fortnite suivi par plus de 13 millions de personnes. Ou Shroud, un expert du jeu de guerre Counter Strike, suivi par 6 millions d’abonnés. Si les marques de luxe ne sponsorisent pas (encore) officiellement les steamers, cela ne devrait pas tarder. Quant au montant du sponsoring, les experts l’estiment à quelques centaines de milliers de francs annuels. Une estimation qui fait forcément rêver les gamers du monde entier. «Chaque streamer présent sur Twitch a sa propre communauté, qui retrouve chez lui une certaine connexion: des centres d’intérêt communs (des jeux de sport ou d’horreur, des recettes de cocktails ou de pâtisseries vegan, de la musique electro ou folk etc.), une personnalité, un style d’humour, une ambiance, des compétences, rappelle Morgane Falaize. Twitch c’est un rassemblement d’une multitude de communautés qui utilisent le même outil pour s’adonner, chacun à sa façon, à sa passion.» Ces prochains mois, Twitch devrait donc poursuivre sa stratégie de séduction auprès des grands noms du luxe, leur permettant ainsi de renforcer un processus déjà en cours dans le secteur, celui de la gamification.