Le gaming, l’avenir de la mode pour la GenZ?

La pandémie a été un grand accélérateur du digital. Parmi les diverses plateformes numériques, le gaming y joue un rôle crucial, en particulier chez ceux qui, comme moi, appartiennent à la GenZ. Née avec le numérique, jouer avec les marques de mode nous paraît naturel, en plus de nous donner un accès aux dernières collections des marques de luxe. Pouvoir s’habiller virtuellement avec ces marques dans les jeux démocratise le "rêve" d'acheter du luxe. Le fait de pouvoir s'offrir des vêtements exclusifs grâce à l’argent collecté sur les jeux simplifie le processus d'achat, et permet à chacun de découvrir la singularité des marques de mode.

Plus important encore, le jeu en ligne apparaît comme une arme de communication redoutable.  Balenciaga, avec son propre jeu vidéo Afterworld, en est un exemple parlant. J'ai joué au jeu. Et je dois dire que j’ai été impressionnée par son efficacité à communiquer la nature disruptive de la marque, tout comme son positionnement clair face aux questions urgentes de la durabilité. La texture réaliste des vêtements mis à disposition pour habiller mon avatar a attiré mon attention sur l'engagement durable de la marque. Ma perception de Balenciaga, mais plus largement de l'impact de l'industrie de la mode s’en sont trouvé modifiés. Réorganiser les normes de production, tout en encourageant une économie plus circulaire sont des problématiques éthiques qui parlent à ma génération, car nous nous soucions de notre environnement.

Balenciaga n'est pas la seule marque à entrer dans cette sphère du gaming. Gucci a également utilisé les jeux récemment, mais clairement davantage à des fins publicitaires. Le 6 janvier dernier, la marque italienne a lancé une collection en collaboration avec le label américain NorthFace, promue également sur le jeu vidéo PokémonGo, sur une période limitée.  De mon point de vue, il s'agit d'une stratégie de marketing visant à souligner l'exclusivité de la collaboration en édition limitée, et à encourager les clients à convertir l’envie en acte d’achat. Dans ce cas, le choix de l'approche du gaming permet surtout d’attirer l’attention des jeunes comme moi, constamment bombardés par de nouveaux designs, visuels ou produits à les distinguer d'autres marques de luxe.

Cependant, il est également vrai qu'en jouant au jeu, j'ai perdu la perception du luxe derrière la collection. Et à plus long terme, le large accès de la marque offert au public ainsi que la représentation ludique des vêtements peuvent diminuer la sensation d'exclusivité ressenties pour la marque.

Ce n'est que le début du gaming dans le secteur de la mode de luxe. Cependant, jusqu'où ira cette tendance? Pour les jeunes de ma génération, les jeux en ligne vont certainement constituer l'avenir du luxe de la mode car leur nature informelle crée une conversation unique et transparente avec nous tous. De plus, son cadre divertissant génère une positivité et une gaieté qui nous rend plus enclins à acheter. Et paradoxalement, nous nous sentons plus à l'aise et plus confiants d’acheter du luxe lorsque nous combattons des ennemis virtuels sur des parcours semés d’embuches, que d’oser entrer dans ces boutiques de luxe sérieuses et intimidantes.

Isotta Giorgini, 22 ans, étudiante, est en cours d'obtention d'un master en gestion internationale du luxe (IMLUX).