L’Oréal réorganise son portefeuille de marques beauté

L’Oréal vient en effet d’annoncer l’arrêt de la commercialisation de la marque Decléor, maison faisant partie de la division L’Oréal Beauté Dermatologique. L’enseigne française avait été rachetée en 2014 au groupe japonais Shiseido. Il y a un peu moins de dix ans, l’opération avait été considérée comme prometteuse, car elle devait permettre à L’Oréal de progresser sur le marché de la beauté professionnelle (la marque est surtout destinée aux spas et aux instituts de beauté). L’achat de Decléor était intervenu au même moment que celui de la marque Carita, aujourd’hui passée à la division L’Oréal Luxe. Au moment du rachat par le géant mondial, Carita et Decléor réalisaient un total de près de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le montant déboursé par L’Oréal atteignait lui près 230 millions d’euros.

Si Carita a obtenu un franc succès auprès de la clientèle la plus aisée, ce n’est pas le cas de Decléor, fondée en 1974 par l’esthéticienne Solange Dessimoulie, puis absorbée par Shiseido douze ans après. Face aux résultats non-conformes aux attentes, L’Oréal a ainsi décidé de jeter l’éponge. Considérée comme la première marque à se positionner sur le secteur de l’aromathérapie, Decléor n’a pas su s’imposer face à la concurrence croissante du segment. Le groupe a annoncé cesser sa distribution d’ici à la fin 2024.

Decléor n’est pas la seule marque à avoir vu le leader mondial se désengager des affaires. Début octobre, L’Oréal cédait une autre de ses maisons dédiées à la beauté dermatologique, Sanoflore, revendue à Ekkio Capital et à Sergio Calandri (nouveau PDG de la marque et fondateur du groupe Inula). Les raisons de la cession sont à peu près les mêmes: malgré de bons chiffres d’affaires (en 2021, le chiffre d’affaires atteignait 2,98 millions d’euros), la marque distribuée en pharmacie et dans le circuit bio n’avait pas réussi à conquérir son public.

L’Oréal affiche aujourd’hui son intention de conserver un portefeuille solide et compétitif, avec des marques complémentaires, en concentrant ses énergies sur la promotion des maisons capables d’afficher une identité très forte comme La Roche Posay, SkinCeuticals ou encore Vichy.