L’industrie horlogère suisse portée par le e-commerce et le marché de l’occasion

Le 13 octobre, Deloitte a publié son étude sur l'industrie horlogère suisse 2022, qui se base sur des enquêtes en ligne auprès d'un grand nombre de cadres supérieurs de la branche, de consommateurs sur le marché national et les principaux marchés d'exportation, ainsi que sur des entretiens avec des experts de la branche. L'année 2022 étant caractérisée par l'incertitude géopolitique et la hausse de l'inflation, quelles conclusions ont été tirées sur l'état de l'industrie horlogère suisse et que peut-on prévoir pour l'avenir?

Alors que 57% des dirigeants de l'industrie s'attendent à une bonne année pour le secteur horloger, ce chiffre représente une baisse de 20% par rapport à 2021, ce qui peut s'expliquer par les tensions géopolitiques et la montée de l'incertitude causée par la guerre en Ukraine et la pression qui s'accumule entre la Chine et les États-Unis. En termes de parts de marché, les exportations horlogères suisses en 2022 restent dirigées en premier lieu vers l'Europe (30%), suivie des Etats-Unis (15%), de la Chine (11%). En ce qui concerne les prochains marchés à forte croissance, les États-Unis sont les plus importants, suivis par l'Inde, la Chine et les pays du Golfe (CCG).

Sous l'impulsion de la nette préférence des Millennials et de la génération Z pour le commerce électronique, les ventes en ligne continuent de croître et devraient doubler d'ici 2030 pour représenter 30 % des achats. En effet, 45 % des consommateurs de moins de 40 ans sont plus susceptibles d'acheter une montre en ligne. Néanmoins, les magasins traditionnels continueront à dominer dans un avenir proche.

On observe une tendance claire chez les jeunes consommateurs, qui ne se limite pas aux achats en ligne. Si le fait de posséder une montre est devenu important pour un individu sur trois de la génération Millennials et de la génération Z, ils ont également un fort penchant pour les montres d'occasion en raison de la sensibilité au prix, de la volonté d'acquérir un modèle ancien et pour des raisons environnementales. Près de la moitié de ces consommateurs (48 %) envisagent d'acheter une pièce d'occasion, ce qui explique les estimations de Deloitte : d'ici 2030, le marché de l'occasion devrait atteindre 35 milliards de francs suisses, soit plus de la moitié du marché primaire.

Bien que la durabilité joue un grand rôle dans les décisions d'achat actuelles, seuls 32 % des consommateurs estiment qu'elle est plus importante que l'image de marque, même si les jeunes clients accordent plus d'importance aux références de durabilité d'un garde-temps. Il existe un consensus clair au sein de l'industrie en ce qui concerne un avenir durable, et les cadres de l'industrie considèrent l'approvisionnement éthique en matériaux et les droits de l'homme comme l'aspect environnemental le plus important. Karine Szegedi, responsable du département Consommation et Mode & Luxe chez Deloitte Suisse, déclare: «Bien que l'industrie horlogère suisse soit traditionnelle, elle est néanmoins l'une des plus innovantes.»

En outre, les garde-temps sont de plus en plus considérés comme un investissement destiné à la revente, près d'un consommateur sur quatre achetant des montres dans ce but. Singapour (33 %), Hong Kong (32 %) et la Chine (29 %) sont en tête, ce qui peut expliquer pourquoi les consommateurs de certains marchés asiatiques dépensent davantage pour des montres neuves. «La rareté des montres de luxe à l'heure actuelle, causée par les problèmes de chaîne d'approvisionnement et le contexte économique actuel, attire les clients qui veulent investir dans une montre dans l'espoir que sa valeur de revente augmente», explique Karine Szegedi.

Selon Deloitte, l'expansion des designs et des gammes féminines au sein des marques est un autre facteur qui influence l'industrie horlogère suisse. En effet, 44 % des consommatrices privilégient les designs spécifiquement féminins, tandis que 26 % ont une préférence pour les options unisexes.

Le métavers reste également un sujet d'actualité pour les marques horlogères, 57% d'entre elles prévoyant de lancer un NFT en tant que jumeau numérique au cours de l'année prochaine, à des fins de certification, ainsi que pour le développement d'accessoires dans le métavers. Néanmoins, il n'est peut-être pas surprenant que 31 % des consommateurs ne comprennent toujours pas complètement cet actif virtuel.