L’hôtellerie lifestyle, le nouveau modèle de tourisme de luxe

Plusieurs caractéristiques permettent de définir un hôtel lifestyle: l’engagement green, le recours massif aux nouvelles technologies et une certaine manière de communiquer et de vivre l’établissement. L’hôtel devient un lieu hybride, s’ouvre vers l’extérieur en se transformant en un pôle récréatif et culturel pour sa ville et ses habitants.

Les premiers exemples de cette tendance sont arrivés des États-Unis: l’Ace Hotel du «pionnier» Alex Calderwood avait voulu transformer l’espace lobby de son hôtel en un lieu cool; l’exemple fut suivi par la chaîne de lifestyle hotels Kimpton, qui a amplifié son succès en lançant les social hours, un concept qui propose des dégustations de vins gratuites afin de mélanger et fidéliser la clientèle de l’hôtel à la clientèle extérieure.

En Europe, on peut identifier, parmi les précurseurs de cette tendance, Philippe Starck, cofondateur avec Serge Trigano de la chaîne Mama Shelter, puis associé à l’entrepreneur américano-iranien Sam Nazarian au sein de SLS, chaîne d’hôtels lifestyle aujourd’hui absorbée par un des leaders de ce nouveau secteur florissant: Ennismore.

Les grands groupes hôteliers s’intéressent aujourd’hui de près à cette manne. Accor a conclu en 2021 une joint-venture avec Ennismore. Cette dernière, fondée en 2011 par l’entrepreneur d’origine indienne Sharan Pasricha, est rapidement devenue la holding qui détient le plus d’enseignes d’hôtellerie lifestyle: 14 marques hôtelières – dont 21C Museum Hotels, 25hours, Delano, Gleneagles, Hyde, JO&JOE, Mama Shelter, Mondrian, Morgans Originals, SLS, SO/, The Hoxton, TRIBE et Working From_ – ainsi qu’une collection de 150 restaurants et bars exclusifs.

Sharan Pasricha a d’ailleurs été choisi, il y deux ans, par Condé Nast parmi les personnalités «Changing The Way We Travel». Ennismore exporte désormais ses marques partout dans le monde: en 2024 l’Américaine SLS arrivera en Europe avec une première adresse à Barcelone. Aujourd’hui, Accor détient 66,67% du capital, les 33,33% restants sont détenus par le businessman d’origine indienne. En 2022, la société a été valorisée à 2 milliards d’euros. Autre investisseur de taille, un consortium qatari s’est associé à Accor en juin 2022, pour la cession de 10,8% du capital d’Ennismore.

D’autres «familles» d’hôtels lifestyle sont venues étoffer le portefeuille d’Accor: JO&JOE, qui a réinventé les codes de l’auberge de jeunesse en misant sur le luxe et TRIBE, marque d’origine australienne qui a ouvert son premier hôtel à Paris Batignolles en 2020. Toutes les deux offrent un service haut de gamme et un environnement axé sur le design urbain.

Fort de cette tendance, Accor a vu ses chiffres progresser de manière exponentielle en 2023. Le géant français de l’hôtellerie a dévoilé au premier trimestre 2023 un chiffre d’affaires en hausse de 63%, correspondant à 1,14 milliard d’euros. Selon le PDG du groupe Sebastien Bazin, «si les chiffres positifs sont le résultat du rebond en Asie à la fin de la crise sanitaire, il ne faut pas négliger la contribution du succès de l’hôtellerie lifestyle.» Les établissements de cette catégorie ont en effet vu leurs ventes progresser de 68% pour un total de 477 millions d’euros.

Certains tentent pourtant cette aventure en solo. C’est le cas du modèle français feel good inventé par la nouvelle marque First Name, dont le premier hôtel a ouvert dans la ville de Bordeaux. À la tête de la société, il y a trois entrepreneurs au background étoffé: Yann Caillère, Jérôme Bosc et Éric Omgba. Ex-Directeur General d’Accor et de Sofitel Monde, Yann Caillère a pris le pari de créer la nouvelle enseigne en intégrant les expériences acquises lors de la réflexion sur le positionnement de marques comme Sofitel ou Mc Gallery. Il voit le succès de cette catégorie principalement grâce à l’importance de l’hôtel vécu comme un lieu qui fédère une clientèle cultivée et branchée, et à l’importance du lien avec les réalités économiques et culturelles locales. «Tout d’abord, il y a le choix de l’endroit, explique-t-il. Nous avons ouvert notre premier établissement First Name à Bordeaux. Nous prévoyons d’ouvrir 4 ou 5 nouveaux hôtels dans les années à venir dans d’autres villes. Tout le monde recherche des villes très renommées comme Paris ou Londres. Nous, nous misons sur les villes moyennes. Bordeaux en est un parfait exemple. C’est une «ville-marque» grâce au prestige reconnu de ses vins sur le plan mondial. Il manque encore dans ces villes moyennes des lieux tendance. Pourtant, la clientèle est là et il y a une grande demande dans ce sens, surtout de la part des jeunes générations, il faut être prêts pour y répondre.» Quant au business model, il confie: «Notre chiffre d’affaires est réparti en deux postes: 60% des revenus viennent des chambres, alors que 40% viennent de la restauration et de l’événementiel. Nous avons beaucoup investi dans notre agenda culturel avec des concerts, des DJ set, des brunchs musicaux avec musique en live et des expos d’œuvres d’art d’artistes locaux. Le concept du «local» est très important dans le choix de cette ville et des autres centres où nous ouvrirons de nouveaux hôtels. Le but est de tisser un lien étroit avec la dimension artisanale et artistique des lieux. Savoir se sourcer localement permet de personnaliser ultérieurement nos établissements, de faire mieux connaître la région aux clients et d’agir durablement. Ces villes sont très riches en artisanat; nous travaillons, par exemple, étroitement avec les torréfacteurs de café L’Alchimie. Nos produits de beauté dans les salles de bain viennent de l’atelier Oceopin, qui produit de l’huile de graines de pins maritimes locale.» Pour le premier First Name bordelais, Yann Caillère prévoit un chiffre d’affaires annuel d’environ 12 millions d’euros d’ici 2026.

La France reste un terrain de jeu privilégié pour l’expansion de ce modèle d’hôtellerie. Ces dernières années, les lieux se sont multipliés. Le Loire Valley Lodge, adresse unique ouverte dans l’Indre située dans une forêt privée de 300 hectares, par exemple, mise tout sur la connexion entre nature et art contemporain. Les lodges, construits en bois et en matériaux bruts, perchés à 4 mètres parmi les arbres, offrent d’immenses baies vitrées qui donnent sur la forêt. Des cabanes suspendues à hauteur de canopée, un jardin de plantes et d’herbes aromatiques, un bain nordique chaud au milieu des arbres, œuvres de plusieurs artistes contemporains de renommée internationale: l’offre attire une clientèle urbaine et cultivée, de plus en plus friande de temps libre en lien avec la nature et l’art.

La petite chaîne engagée Wanderlust, a, quant à elle, puisé dans l’univers des roadtrips à l’américaine et de l’époque beatnik. Ici, l’architecture et l’esthétique se déclinent en plusieurs clins d’œil aux motels californiens des Seventies. L’engagement vis-à-vis de l’environnement est de mise: pas de minibar dans les chambres afin de limiter le gaspillage et les dépenses énergétiques, restriction du plastique et recours aux filières locales pour l’approvisionnement alimentaire. Chez Wanderlust à Chamonix, 80% des objets et de la déco design des lieux viennent du réseau de seconde main Selency.

Si le secteur hôtelier profite largement de la reprise du tourisme mondial post-Covid (le secteur a montré sa résilience en affichant en 2022 un chiffre d’affaires de 9% supérieur à celui de 2019), la France domine le marché de la catégorie lifestyle: cette dernière a affiché l’année passée une croissance de 30%. Cela devrait se poursuivre: selon les analyses du cabinet d’audit international KPMG, d’ici 2025, la création de 18 000 nouvelles chambres est prévue dans l’Hexagone.