Les marques horlogères du groupe LVMH en ordre de bataille

À Miami, l’enthousiasme régnait dans les états-majors des marques horlogères du groupe LVMH. Bulgari, Zenith, Hublot, Tag Heuer, sans oublier les deux derniers venus, Daniel Roth et Gérald Genta, tous étaient au rendez-vous de la 5e édition de la LVMH watch week tenue dans la capitale de la Floride. L’occasion de montrer les ambitions du groupe, et de passer en revue les nouveautés des maisons horlogères, même si Dior Horlogerie, Louis Vuitton et Tiffany en ont pour le moment été exclues, mais qui pourraient venir en force l’an prochain. «L’idée, confie un porte-parole du groupe, c’est de montrer que les marques sont en ordre de bataille pour 2024, de profiter aussi d’un moment médiatiquement plus calme, et ainsi obtenir un écho important sur les nouveautés de nos maisons.»

Un créneau stratégique pour un évènement destiné à mettre en avant les créations de ses manufactures. Tous les CEO étaient présents sur la photo de famille, prise sur la plage d’une villa de Star Island à un jet de pierre de South Beach: Julien Tornare (Tag Heuer) venu de chez Zénith, Benoît de Clerck (Zenith) ancien patron de Panerai, Jean-Christophe Babin (Bulgari), Ricardo Guadalupe (Hublot) et Jean Arnault (Louis Vuitton). Son frère Frédéric, ancien CEO de Tag, nouvellement nommé PDG de la division montres, était là, au côté de Stéphane Bianchi, le très discret patron de la branche Horlogerie et Joaillerie de LVMH (qui comprend Bulgari, dont le cœur de métier est la joaillerie). C’est dire si la montée en puissance de la division horlogère du groupe est à l’ordre du jour. «Nos objectifs sont très ambitieux, confie d’emblée Julien Tornare; ils sont d’atteindre 1 milliard de chiffres d’affaires. Il y a un line-up impressionnant de nouveaux produits prévus en 2024 et pour les prochaines années, le tout préparé par Frédéric (Arnault, ndlr). Nous croyons que TAG possède tous les atouts pour s’assurer une importante marge de progression.» C’est effectivement la plus importante marque du pôle qui a connu, sous l’impulsion de Bianchi, une croissance spectaculaire. «Lorsqu’il a pris la direction horlogerie et joaillerie, personne ne voulait y aller, assure un bon connaisseur du secteur. C’était vu comme un strapontin, au pire une punition. Dans le groupe, c’est la mode qui est importante et stratégique.» Résultat, un travail colossal a été déployé, et les marques ont été radicalement transformées: produits rénovés, lancement de montres connectées, retail et omnicanalité restructurés. «Il y a six ans, explique Frédéric Arnault, la division montres et joaillerie était la cinquième du groupe. Cette année, elle se classe deuxième en résultat opérationnel, derrière la mode.» D’ailleurs, en plus d’avoir insufflé une nouvelle ambition à la division, Stéphane Bianchi a su conseiller et guider avec succès Frédéric Arnault, à son arrivée.

Cette année, afin de consolider un marché historique, les États-Unis, une valeur sûre pour le groupe et sa division horlogerie, c’est la Floride qui a été choisie comme épicentre horloger. Haut lieu du luxe international, de la foire Art Basel et hôte d’un grand prix de Formule 1, Miami, marché clé de 10 milliards d’euros pour l’horlogerie haut de gamme, s’imposait, un an après Singapour. «Aujourd’hui encore c’est le premier marché pour TAG Heuer et celui où elle connaît la croissance la plus importante. Hublot y est également très fort. Zenith, arrivé il y a seulement vingt ans, y a des ambitions et doit continuer à se renforcer, poursuit Frédéric Arnault. Les États-Unis constituent l’un des moteurs de la croissance du Groupe et de ses Maisons.» Pour le moment, selon ce qu’on veut bien mettre dans le périmètre horloger de LMVH, la division horlogerie pèse environ 2 milliards d’euros (hors Bulgari, Louis Vuitton, Dior et Tiffany) ce qui est bien peu, lorsqu’on considère que c’est l’estimation du chiffre du seul Audemars Piguet, ou de Patek Philippe, à peine plus du double de celui de Richard Mille, et évidemment bien loin de Rolex, Richemont, ou encore Swatch Group. En ce qui concerne le groupe, la joaillerie pèse bien plus avec 9 milliards d’euros, et c’est compter sans la mode qui dépasse désormais les 42 milliards. «Frédéric Arnault mise sur la croissance organique des marques du groupe, confie-t-on chez LVMH.»

À ce rythme, le comblement du retard sera compliqué, à moins d’une acquisition. Patek Philippe ou Richard Mille sont des dossiers que le groupe connaît bien, mais pour lesquels il assure qu’aucun processus n’est en cours. Pas plus que pour Breitling. Il a pourtant comme feuille de route de contrer ses concurrents et d’accélérer. «Devenir leader mondial de l’horlogerie, cela prendra du temps, reconnaît Frédéric Arnault. Nous voulons vendre moins en volume, mais mieux.» En attendant, la catégorie affiche une belle santé et les résultats ou la croissance de Hublot, Tag Heuer ou Zénith sont bonnes. La demande est là, et les prix ne cessent d’augmenter. Le nombre de détaillants a été réduit, la moitié des portes fermées pour se concentrer sur sa propre distribution. De plus en plus, LVMH entend se positionner comme un horloger de grand luxe avec des projets aspirationnels comme Gérald Genta ou Daniel Roth qui peuvent valoir plusieurs dizaines ou centaines de milliers d’euros la pièce, mais aussi des pièces serties comme chez Zenith qui témoignent de la volonté du groupe de proposer de la haute horlogerie.

Cela va dans le sens de la concentration du secteur entre les mains des consommateurs les plus riches. Premier élément pour attaquer un marché, la désirabilité des produits et la qualité des expériences proposées aux clients. Car même si le marché des montres de luxe a moins le vent en poupe que par le passé et se normalise, il n’a cessé de croître et de monter en gamme ces dernières années. LVMH entend bien en prendre plus que sa part. Notamment par le biais de synergies industrielles, notamment sur les mouvements, l’innovation, et aussi la distribution. Mais il est encore un peu tôt pour Frédéric Arnault, qui vient de prendre ses fonctions, pour établir une feuille de route à moyen et long terme. Nous devrions en savoir plus dans les mois qui viennent. Sur ses compétences et ses intentions, tout le monde dans le groupe a semblé en tout cas rassuré lors de cette Watch Week que LVMH a voulue «complémentaire des présentations horlogères traditionnelles dont Watches and Wonders Geneva» auquel il participe également. L’idée était de démontrer que ses maisons sont complémentaires et particulièrement dynamiques et innovantes. «Force et ambition, a résumé Frédéric Arnault. C’est vraiment intéressant de voir ce que l’on peut faire ensemble et cette dynamique de branche horlogère peut déboucher sur des synergies intéressantes.» «On ne se tire pas dans les pattes, il y a de vrais échanges et chacun a sa feuille de route», confie un CEO du groupe. Au programme, présentations de produits et rencontres avec les distributeurs et les médias du monde entier pour découvrir les nouveautés horlogères millésime 2024. «Je suis fier de voir que cet évènement a grandi, a déclaré Frédéric Arnault lors de son speech inaugural informel. Il est très important pour nos marques de montres d’afficher la force et l’ambition du groupe dans une catégorie aussi importante.»

Pour ce faire, LVMH devra y mettre les moyens, à la manière de ce que le groupe a accompli avec Tiffany, payé plus de 15 milliards d’euros, sans compter le flagship store de New York, qui avec ses 10 000 mètres carrés sur dix étages, est la plus grande boutique du monde. Avec Dior et Louis Vuitton, le groupe a prouvé qu’il était capable de créer et de mettre en scène de véritables lieux de vie offrant des expériences artistiques, des restaurants, de la culture et de l’art de vivre. Reste encore à le faire dans l’horlogerie où le groupe est un challenger et non pas un pionnier, ce qui n’est pas la position qu’il préfère, ni dans laquelle il excelle le plus.