Les Jeux olympiques de Paris 2024: une scène mondiale pour le luxe

Ce vendredi 26 juillet, le monde aura les yeux rivés sur Paris pour les Jeux olympiques 2024. Il s’agira de la plus grande audience télévisée du monde tous secteurs confondus. Impossible pour les marques de manquer cette opportunité en or. Pour elles, l’enjeu est fort: s’inscrire dans un événement historique et faire rayonner son identité sur le plan international. Parmi les 77 partenaires officiels, deux acteurs majeurs du luxe: l’horloger suisse OMEGA, en tant que chronométreur officiel des Jeux olympiques depuis 1932, et le fleuron du luxe français LVMH, nommé partenaire premium aux côtés de Carrefour, Orange, Visa, Sanofi, EDF, Groupe BPCE et Accor.

À quelques jours du lancement des Jeux 2024, l’horloger suisse OMEGA a dévoilé une campagne publicitaire internationale. Douze athlètes et ambassadeurs de la marque sont mis en vedette dans multiples disciplines: Mondo Duplantis (saut à la perche), Léon Marchand (natation), Gianmarco Tamberi (saut en hauteur), Erriyon Knighton (sprint), Shericka Jackson (course), Ma Long (tennis de table), Marcel Hug (para- athlète), Bebe Vio (escrime), Simon Ehammer (saut de haies et longueur), Peter Burling et Blair Tuke (voile), Mickael Mawem (escalade) et Céline Boutier (golf). «Les athlètes qui participent à la campagne étaient déjà nos ambassadeurs sportifs, Léon Marchand est, par exemple, membre de la famille OMEGA depuis 2022. Il s’agissait pour nous de construire ce film autour de leurs compétences», raconte Raynald Aeschlimann, PDG.

Dans cette campagne aux effets spéciaux dernière génération, la ville hôte se transforme en un terrain de jeu fantastique, où les monuments les plus connus servent de cadre à la gloire sportive. Le film d’une minute, ayant déjà atteint les 300 000 vues sur YouTube une semaine après sa sortie, est décliné en publicités imprimées, jouant avec les lieux et les illusions d’optique. La campagne nous emporte visuellement, mais aussi musicalement avec la voix imposante du rappeur français SDM qui a repris exclusivement pour OMEGA les paroles originales de la chanson Born to be a legend, célébrant les thèmes du surpassement de soi et des rêves de victoire.

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L’horloger biennois endosse fièrement son rôle de chronométreur officiel des Jeux olympiques et paralympiques sur toutes les épreuves: «C’est un honneur, mais aussi un élément clé de notre héritage. Ce rôle symbolise notre engagement en faveur de la précision et de l’excellence, car tant de personnes dépendent de la précision, des innovations et de l’impartialité du chronométrage. À ce niveau de compétition, la marge entre l’or et l’argent se joue à quelques fractions de seconde», explique Raynald Aeschlimann.

Outre le digital, l’horloger fera honneur à son rôle de chronométreur officiel des Jeux olympiques avec l’installation de sa OMEGA House tout l’été. À quelques pas du Musée d’Orsay, un lieu exclusif sera consacré à l’accueil des membres, invités, VIP et athlètes ainsi qu’à la diffusion des épreuves et à l’organisation d’événements et soirées à thème.

Le 24 juillet 2023, LVMH annonçait qu’il devenait partenaire premium des Jeux olympiques de Paris 2024, l’occasion rêvée pour le géant du luxe français de mettre en lumière ses maisons et ses artisans sur le plan international. Chaumet dessinera les médailles olympiques et paralympiques; Louis Vuitton créera les écrins des médailles et des torches; Berluti confectionnera les tenues de la délégation française; Moët Hennessy rafraîchira les convives dans les salons VIP et Sephora soutiendra le relais de la flamme olympique.

«LVMH nous a approchés pour l’expertise que nous avons construite autour des Jeux depuis plus de  trente ans et probablement aussi, car nous avions déjà collaboré avec certaines maisons du groupe sur d’autres partenariats sportifs», confie Augustin Penicaud, vice-président de l’agence Havas Play, dans une interview à Luxury Tribune. Alors qu’il enchaîne les rendez-vous à Cannes dans le cadre du Cannes Lion Festival 2024 qui récompense chaque année les meilleures œuvres de communication et de publicité, Augustin Penicaud prend le temps de nous en dire plus sur la collaboration entre Havas Play et le groupe de luxe: «Nous avons commencé à travailler sur ce projet avec LVMH avant l’annonce de juillet 2023, ce qui nous a permis de négocier les partenariats avec les athlètes, de travailler la stratégie globale et de concevoir différentes campagnes pour mettre en scène le rôle de LVMH.» Lorsque que l’on entre virtuellement sur internet dans la Maison de toutes les victoires de LVMH, on retrouve tous les contenus liés aux Jeux olympiques, pour la plupart réalisés par Havas Play. Parmi eux, deux campagnes principales: "La mission" et "Les toits".

Réalisé par le directeur de production Antoine De Bary (Iconoclast) et diffusé à la suite de l’annonce de LVMH, La mission est un film d’une minute qui met en scène les artisans des différentes maisons dans leurs ateliers lorsqu’ils découvrent leur lettre de mission: «Savoir faire rêver», vocation du groupe de Bernard Arnault. Mais c’est surtout Les toits qui a fait parler de lui ces derniers temps: «Avec cette campagne, nous avons voulu montrer les athlètes déterminés et conquérants tout en mettant en lumière les plus beaux monuments de Paris, explique Augustin Penicaud, il y avait des liens très évidents à faire entre les athlètes et les artisans de LVMH notamment l’excellence, le savoir-faire et la créativité.»

Pour ce film digne d’une réalisation cinématographique – diffusé sur internet et à la télévision – LVMH a misé sur le sponsoring en densifiant son équipe d’athlètes-ambassadeurs. On retrouve de nouveau le nageur français Léon Marchand, présent également dans la campagne OMEGA, l’escrimeur Enzo Lefort, la joueuse de tennis-fauteuil Pauline Déroulède, le rugbyman Antoine Dupont et la gymnaste Mélanie de Jesus dos Santos. Face à cinq monuments emblématiques de Paris, chacun d’entre eux prend la mesure du défi qui se dresse devant lui. La campagne est articulée autour de ce film décliné en 60 secondes et 30 secondes, de panneaux d’affichage publicitaire, de contenu pour les réseaux sociaux et de cinq formats dédiés à l’affichage et à l’impression.

Pour le vice-président de Havas Play, «le luxe et le sport ont depuis longtemps été des univers à même de nourrir de beaux partenariats, comme la collaboration de Louis Vuitton avec la Coupe du Monde de football qui dure depuis 2010, ou encore l’America’s Cup en 1983». Évidemment, les liens se sont encore resserrés avec l’arrivée de cet événement, nous confirme-t-il: «Ce rendez-vous sportif mondial suscite beaucoup d’intérêt et nous permet de travailler sur de magnifiques projets. Chez Havas Play nous accompagnons une quinzaine de partenaires. Cet événement phare pour notre secteur sport génère un quart de notre activité pour 2023-2024.»

Aujourd’hui, beaucoup d’acteurs de l’industrie veulent leur part du gâteau et sont prêts à redoubler d’efforts et de créativité pour se lier de près ou de loin à l’événement. Collections exclusives, nouveau choix d’ambassadeur sportif, partenariats et collaborations, les idées d’activation publicitaire ne manquent pas ces derniers mois.

Début juin, l’horloger Hublot a choisi la boxeuse française Estelle Mossely comme nouvelle ambassadrice, qui se battra cet été pour tenter de remporter une nouvelle fois la médaille d’or. Un mois plus tôt, le pâtissier de luxe Ladurée, en tant que «licencié officiel de Paris 2024» a dévoilé une collection de macarons aux couleurs de l’événement sous forme de coffrets exclusifs décorés de la mascotte officielle; Guerlain a ouvert une exposition cultuelle inédite – « Or Norme » – à la Maison Guerlain sur les Champs-Élysées portant sur le thème de l’or, matériau emblématique de la maison et en référence aux médailles; Kim Jones (directeur artistique de Dior) a choisi quatre athlètes pour porter ses looks dans une campagne mode.

De quoi ravir le Comité d’organisation des JO (COJO): rappelons que le budget de ces Jeux olympiques atteint les 4,4 milliards d’euros et que LVMH s’est engagé en tant que partenaire premium avec une contribution de 150 millions d’euros. Ce nouveau partenaire permet au COJO d’atteindre – à plus de 96 % – son objectif de 1,24 milliard d’euros de recettes de partenariat, sans compter le bénéfice de la réputation des maisons de luxe françaises sur le plan international.