Les grands magasins, temples du luxe face aux mutations du marché

Les évolutions des grands magasins européens, du milieu du XIX^e siècle à nos jours, traduisent les grandes métamorphoses de nos sociétés. Conçus sur plusieurs étages, ces immenses espaces ont émergé dans les années 50, comme des temples de la consommation à bas prix où les produits étaient mis en scène dans des lieux à l’architecture majestueuse. Pour le secteur du luxe, ils ont surtout été le moyen idéal de toucher une clientèle internationale, assoiffée des dernières tendances. Le modèle, plus que centenaire, qui a traversé l’histoire et les nombreuses secousses associées, est de nouveau confronté à une époque en pleine mutation.

Si l’avènement des transports, des boulevards et de l’industrie est à l’origine du succès de ce modèle, derrière cette révolution, il y a Aristide Boucicaut, également considéré comme le père du commerce moderne. En 1825, il fut le créateur du premier grand magasin parisien, le Bon Marché, à l’angle des rues de Sèvres et du Bac. Accompagné de son épouse, il innove entre autres, avec des prix fixes, des marges réduites, la livraison à domicile, les périodes de soldes ou encore des animations telles que des concerts privés. Du jamais-vu à cette époque. Plus tard, les époux feront appel à plusieurs architectes, dont Gustav Eiffel, pour agrandir le magasin avec de grandes baies vitrées, des coupoles colorées et une architecture métallique industrielle.

Successivement naissent, entre autres, la Samaritaine (1870) face au Pont-Neuf, la Rinascente sur la piazza del Duomo à Milan (1865), Harrods (1892), dans le quartier chic de Knightsbridge de Londres, ou encore les «Les Galeries» (1893), qui deviendront par la suite «Les Galeries Lafayette» sur boulevard Haussmann. Selfridges (1909) fit également son apparition, quelque temps après Harrods, et devint le deuxième plus grand temple de la consommation londonien, proposant pour la première fois des articles de maquillage et des parfums au rez-de-chaussée.

De 1930 à 1980, les Grands Magasins devront se réinventer face au développement des supermarchés et des hypermarchés; apparaîtront alors les premières stratégies marketing. Les vitrines de Noël avec les traditionnels jouets pour enfants seront délaissées progressivement pour se tourner vers les produits de luxe. Les enseignes commencent alors à s’ouvrir à l’international et notamment au marché asiatique. Très vite, le luxe voit un avenir en ce modèle: à Paris, LVMH rachète le Bon Marché en 1985 et la Samaritaine en 2000, tandis que François Pinault s’offre le Printemps en 1992, avec son groupe PPR (devenu Kering aujourd’hui). Seule enseigne à garder son statut familial dans l’Hexagone, les Galeries Lafayette, sous l’égide de la famille Moulin et leur holding Motier.

Leader du marché français en termes de chiffre d’affaires avec 3,645 milliards d’euros de ventes en 2023 tout réseau confondu, le groupe Galeries Lafayette, qui fête ses 130 ans cette année, mène la vie dure à son voisin et principal concurrent, le Printemps. Nicolas Houzé, son directeur général, confiait à la presse en juin dernier, que «le volume d’affaires global des réseaux Galeries Lafayette en France et dans le monde pourrait renouer avec celui réalisé en 2019» et annonçait une croissance de 8% par rapport à 2022 ainsi qu’«un début d’année 2024 encourageant».

Malgré les nombreuses crises, le modèle a toujours su se réinventer et les grands magasins sont devenus des incontournables du shopping de luxe. En Europe, une étude IBIS World estime le marché à 181,9 milliards d’euros en 2024, tiré par la France, avec un marché valorisé à 19,4 milliards d’euros, suivie par l’Espagne (14,9 milliards d’euros). Aux États-Unis, une autre étude menée par Statista considère que le marché est en crise depuis plusieurs années avec des ventes qui ont chuté à 132,7 milliards de dollars en 2023, un niveau historiquement bas depuis 1992. Macy’s, premier grand magasin des États-Unis, a annoncé la fermeture de 30% de ses points de vente, soit 150 magasins, d’ici à 2026, tandis que Neimann Marcus a lui été racheté par Saks avec l’aide d’Amazon pour 2,65 milliards de dollars en juillet dernier.

Globalement, les voyants ne sont pas au vert: en France, les 26 magasins Galeries Lafayette franchisés par Michel Ohayon, comprenant 950 salariés, ont échappé de peu cette année à leur fermeture. Globus, la chaîne suisse, a été rachetée fin septembre 2024 par le Thaïlandais Central Group, à la suite de la faillite de Signa, son copropriétaire précédent. Quelques jours plus tard, la chaîne londonienne Selfridges – également détenue par Central Group – est passée sous le contrôle d’un fonds public d’investissement saoudien à hauteur de 40%.