La bataille de la «Fifth Avenue»

À grands coups d’annonces de récession et de faillites liées à la mort du retail, on se demandait ce qu’elle allait advenir après le Covid, la Fifth Avenue… On ne savait même plus très bien si le nom faisait encore rêver. Comme à l’époque où Audrey Hepburn mangeait son croissant en robe de soirée au lever du jour en admirant les vitrines de Tiffany. Un Apple Store a remplacé il y a quelques années le mythique magasin de jouets F.A.O Schwartz et la marque à la pomme semblait être le dernier mastodonte à attirer ses clients dans un magasin de brique et de mortier, comme on dit en anglais.

Que nenni ! De Central Park à la cathédrale Saint Patrick, 5th Avenue reste l’adresse la plus chère au monde pour l’immobilier commercial, selon une étude de Cushman & Wakefield datant de novembre dernier. Les marques se battent pour s’y installer dès qu’un immeuble se libère. Car on ne parle plus de boutiques, mais bien de bâtiments entiers et de flagships essentiels pour les marques.

En 2022, Tiffany a rouvert après transformations: un immeuble complètement repensé. Si la façade légendaire de 1940 reste inchangée, OMA – le bureau de Rem Koolhaas – a ajouté aux dix étages un niveau supplémentaire, un cube en verre qui évoque une boîte à bijoux. Quant à l’intérieur, il a été complètement réimaginé par Peter Marino, l’architecte qui a signé de nombreux flagships LVMH (à qui appartient désormais Tiffany). Une rénovation à 250 millions pour un lieu aéré rempli d’œuvres d’art, de Basquiat à Damien Hirst en passant par James Turrell. Quasiment au même moment, Cartier dévoilait, quelques blocs plus bas, son historique Mansion, elle aussi rafraîchie à l’extérieur et complètement repensée à l’intérieur. Une surface commerciale quatre fois plus grande, du cuir au mur et trente reproductions du chandelier que Pierre Cartier avait dessiné pour le bâtiment original.