Le Portugal, l’eldorado vert de la mode

Beaucoup d’acteurs de la mode sont encore largement étrangers à toute notion de matières premières et de processus de fabrication: ce qui entre dans la composition de nos vêtements, où ils ont été fabriqués et par qui. Alors que la Chine a joué un rôle majeur dans la globalisation au cours des vingt à trente dernières années, et que les marques occidentales fermaient les yeux sur l'impact social et environnemental néfaste de la production de masse dans les pays en développement, l'industrie de la mode cherche désormais à rapprocher sa production de la maison mère. Et ce «nearshoring» s'accompagne d'avantages majeurs, en termes de coûts, de rapidité et surtout de durabilité, qui restent à être reconnus.

Depuis dix ans déjà, les entreprises tentent de se libérer d'une relation de codépendance avec l'industrie manufacturière chinoise, dont il est difficile de se défaire. Ainsi, lorsque la Covid-19 s'est répandue dans le monde entier au début de l'année, les chaînes d'approvisionnement ont été complètement perturbées, les commandes ont été annulées en masse et les fournisseurs se sont retrouvés avec des montagnes de vêtements non désirés accumulés dans des entrepôts vides.

La pandémie n'a fait qu'accélérer le besoin de chaînes d'approvisionnement plus courtes, avec une réactivité plus rapide et de meilleurs codes de conduite. Une étude menée par McKinsey en 2018 a montré que 79 % des experts du secteur manufacturier estiment qu'un changement vers le «nearshoring» est probable d'ici 2025, et le Portugal est l’un des pays européens qui bénéficiera le plus de ce changement.

Ce pays possède une incroyable tradition dans la fabrication du cuir, du textile et des chaussures, et est devenu une industrie puissante avec de grandes capacités, ambitions et opportunités. En 2020, les recettes du marché de l'habillement s'élèvent à 5,5 milliards de dollars et devraient augmenter de 6,2% par an. En tant que capitale verte européenne 2020, Lisbonne a accueilli en octobre dernier la conférence réunissant les entreprises de mode durables, qui a mis en lumière la manière dont le pays, connu pour sa flexibilité, sa rapidité de réaction, son savoir-faire et son innovation, peut ouvrir la voie à une industrie de la mode plus durable.

De nombreuses marques de mode, des petits indépendants aux grandes marques de luxe, ont déjà bénéficié des produits de haute qualité et des innovations écologiques que les usines portugaises ont à offrir, et peuvent déjà constater le changement de comportement des consommateurs en matière d'achats. Alors que ce marché n'était qu'une niche il y a quelques années, la durabilité deviendra un facteur d'achat majeur dans les cinq prochaines années selon McKinsey et les entreprises adoptent déjà de plus en plus des modèles d'économie circulaire en retour.

Lors de l’une des tables rondes de la conférence, Mafalda Mota Pinto, PDG de l'agence de production SCOOP, a souligné l'importance de collaborer avec les fournisseurs pour mettre en œuvre des pratiques durables et lutter contre les déchets textiles. «Les usines portugaises sont désireuses de prendre part au changement dans l'industrie de la mode et c'est le bon moment pour les marques de mettre les fabricants au défi d'être plus proches des étapes de conception et de développement, mais aussi d'être impliqués différemment dans le processus de vente, par le biais de la précommande ou même directement au consommateur».

Si les usines portugaises n'ont pas les capacités de produire des volumes qui pourraient concurrencer les marchés asiatiques, elles ont cependant la flexibilité de fabriquer de petites quantités sur mesure avec des délais plus courts. Alors que le coût de la main-d'œuvre en Chine atteint presque quatre dollars de l'heure mais reste relativement bas, les ouvriers des usines portugaises gagnent un taux horaire de 8 dollars, ce qui est environ 1,5 fois plus élevé ou presque équivalent à celui de certains pays d'Europe de l'Est. Cependant, des entreprises telles que SCOOP se conforment à des normes éthiques strictes (ISO 9001, SA 8000, GUIA SA 8000) afin de prendre la responsabilité de préserver l'environnement et d'offrir des conditions de santé et de sécurité supérieures à tous ses employés.

De plus, le savoir-faire et le travail artisanal propres à ces usines, combinés à une approche innovante et créative, permettent de produire des vêtements de qualité premium qui sont instantanément reconnaissables.

La société de production Valérius est déjà équipée des dernières technologies pour répondre aux besoins du marché de la mode durable. En collaborant avec ses 150 marques partenaires, la firme propose des solutions innovantes intégrées pour lutter contre le gaspillage et investir dans un modèle commercial circulaire. Elle travaille actuellement sur un nouveau projet appelé Valérius 360, qui vise à recycler les déchets de vêtements issus de ses productions internes et de ses partenaires externes pour produire du fil et du papier de coton recyclés et ainsi donner une nouvelle vie aux textiles restants. «Nous travaillons pour être perçus non seulement comme un partenaire de fabrication mais aussi comme un acteur clé dans chaque stratégie commerciale, déclare Elsa Parente, PDG de RDD Textiles au sein du Grupo Valérius. Les marques ont besoin d'une chaîne d'approvisionnement durable et agile et nous rendons cela possible en intégrant nos clients et nos partenaires à long terme dans tous les projets écologiques sur lesquels nous travaillons».

En collaborant également avec ses fournisseurs, le designer français Mats Rombaut fait passer la durabilité au stade supérieur en explorant de nouvelles façons créatives d'utiliser les matériaux et les textiles à base de plantes. Il a commencé à travailler avec des usines de Guimaraes, il y a sept ans, pour sa marque éponyme, en raison de la proximité de la production, de son approche de la durabilité et de son ouverture d’esprit. La saison dernière, le créateur a présenté sa première semelle biodégradable en «apinat», un nouveau polymère biodégradable. «La collaboration et le partenariat sont essentiels pour apprendre et progresser, explique Mats Rombaut. Nous avons récemment commencé à travailler avec un laboratoire de recherche au Portugal pour développer de nouvelles techniques et applications durables intéressantes, et nous sommes très enthousiastes face à l’avenir». 

Avec leur nouveau label VIRÓN lancé en août, Mats Rombaut et son partenaire Julian Romer créent des chaussures dans un système en circuit fermé - chaque chaussure est fabriquée avec une semelle extérieure en caoutchouc recyclé qui peut être recyclée à l’infini. Vendues à un prix plus accessible que celui de sa marque sœur, les chaussures VIRÓN portent fièrement le label «Made in Portugal» qui ajoute de la valeur au produit en raison de son importance environnementale et de son soutien à l'artisanat traditionnel local. C'est, selon le créateur, ce que ses jeunes clients recherchent et ce qui les préoccupe vraiment.

Ce changement de mentalité vers des produits durables provenant de la nouvelle génération de consommateurs a également été remarqué par Farfetch, la plateforme luxe de commerce en ligne. «Les consommateurs se soucient de plus en plus de ces questions, et la provenance d'un produit est souvent intégrée dans la perception de la qualité et de l'image de marque, ce qui a un impact certain sur les décisions d'achat», déclare Thomas Berry, directeur du business durable chez Farfetch. Pour aider et éduquer les consommateurs à faire des choix de consommation éclairés, la plateforme a mis en place le Fashion Footprint Tool en partenariat avec l'agence de notation éthique Good On You. Les marques et les produits sont évalués en fonction d'un large éventail de critères et de certifications sociaux et environnementaux, qui comprennent le lieu et la manière dont les vêtements sont fabriqués, mais aussi le respect des conditions de travail des personnes qui fabriquent ces vêtements.

Les marques disposent dès lors d'arguments pour commencer à établir des partenariats avec les fabricants de textiles en Europe à de nombreux niveaux. La filière de production portugaise dispose en effet déjà de l'outil nécessaire pour y parvenir et croître davantage grâce à une approche totalement différente, axée sur les marques haut de gamme et à faible volume, tout en s'appuyant sur l'innovation et la production durable. «Made in Portugal» est un symbole de qualité et de fiabilité, mais cela signifie aussi que le produit a été fabriqué dans un environnement socialement et écologiquement responsable, donnant ainsi le signal à l'industrie de la mode de faire évoluer ses chaînes d'approvisionnement et de permettre un changement positif à long terme.