Le monde de l’influence perd-il de sa superbe?

Depuis quelque temps déjà, le monde glamour et très prisé de l’influence a un peu perdu de sa superbe. Déjà fragilisé, il a vécu une secousse tellurique inédite à la suite de l’affaire du panettone Balocco en lien avec l’influenceuse et businesswoman italienne Chiara Ferragni, mise en examen pour escroquerie aggravée. L’idylle entre les marques et le monde des médias sociaux vit un tournant. Mais il n’est pas le seul sujet qui préoccupe les professionnels du digital.

Le pouvoir grandissant des algorithmes, l’existence et l’ingérence de faux comptes, comme l’interférence de l’intelligence artificielle dans une réalité qui n’est libre qu’en apparence sont les grands sujets de ce siècle. Cependant, le marketing d’influence continue de croître. En 2022, le marché était estimé à 16 milliards de dollars; en 2024, il dépassera les 21 milliards, selon Statista. En 2027, l’économie des créateurs de contenu devrait atteindre une valeur totale de 480 milliards de dollars contre 250 milliards aujourd’hui, selon Goldman Sachs dans son article «The creator economy could approach half-a-trillion dollars by 2027.» Pour l’heure, la planète compte plus de 50 millions d’influenceurs, tous très différents les uns des autres. Parmi eux, Sabina Bahsoon, une mannequin de 22 ans, née en Malaisie, aujourd’hui établie à Londres, qui compte 645 millions de followers sur TikTok ou encore Khaby Lame, 160 millions de followers au compteur. Ce Sénégalais naturalisé Italien est connu pour ses vidéos silencieuses ou Amelia Dimoldenberg, très populaire sur YouTube pour ses interviews de stars grâce auxquels elle enregistre 2 millions de followers. Autre tendance, les sportifs sont désormais les nouveaux influenceurs que l’on s’arrache. La puissance, la réussite, la valeur travail, le mode de vie, tout chez le sportif ou la sportive reflète le positif, le bon côté de la médaille.

Luxury Tribune a voulu mieux comprendre les enjeux actuels du monde de l’influence avec le spécialiste Paolo Landi, conférencier au Politecnico de Milan, à l’Iuav de Venise, auteur de plusieurs livres sur l’utilisation consciente des médias. Ses derniers essais sont Instagram al tramonto (La Nave di Teseo, 2019) et La dittatura degli algoritmi - Dalla lotta di classe alla class azione (Krill Books, 2024). Il est également consultant en marketing et communication pour de grandes entreprises, depuis des années aux côtés du photographe Oliviero Toscani.

Observons-nous une possible disparition des influenceurs?