Le «livestreaming», un virage stratégique pour les marques de luxe en Chine
Si la montée en puissance du livestreaming aux États-Unis et en Europe est constatée, c’est en Chine que ce phénomène, déjà largement établi atteint une maturité remarquable. Son immense potentiel de vente en direct offre des opportunités considérables pour l’industrie du luxe, à condition de savoir conserver son image haut de gamme.
En Chine, le livestreaming a dépassé depuis longtemps le cadre du divertissement pour devenir un pilier essentiel du commerce électronique, redéfinissant ainsi l’industrie de la mode et du luxe. Des marques telles que Moncler, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Ferragamo et Piaget ont exploré ce canal pour capter l’attention du marché chinois. Tandis que certaines ont été auréolées de succès, d’autres ont rencontré des défis. «Le livestreaming existe et est développé depuis de nombreuses années en Chine, bien avant la pandémie de Covid-19. Ce n’est plus un thème à la mode ; le marché chinois a adopté cette pratique depuis longtemps», affirme Oscar Sand, directrice générale de L’Atelier Peony by OSCAR, experte en marketing du luxe et spécialiste du marché chinois. Selon elle, il peut représenter une épée à double tranchant pour les marques de luxe qui ne maîtrisent pas ses subtilités.
L’ère du «livestreaming» en Chine
Avant même la pandémie de Covid-19, le livestreaming en Chine avait déjà connu une grande ampleur. Cette popularité a explosé durant la période de confinement, où la population, contrainte de rester chez elle, s’est tournée vers internet et les réseaux sociaux pour interagir socialement et faire du shopping. Le livestreaming a tout naturellement suivi le mouvement. Des plateformes telles que Tencent Video, iQiyi et Youku ont émergé, capturant ensemble 79% des parts du marché des vidéos en ligne en 2019, tandis que Douyin (TikTok chinois) et Kuaishou dominaient le segment des vidéos courtes avec 54,4% des parts. Ces plateformes offrent aux marques étrangères des opportunités uniques de se connecter avec les consommateurs chinois à travers des contenus vidéo captivants et interactifs, offrant des expériences d’achat en ligne authentiques et des opportunités de marketing par le bouche-à-oreille grâce à des contenus partageables.
Selon un rapport de KPMG et Alibaba, le marché du livestreaming e-commerce en Chine a atteint 433,8 milliards de yuans en 2019, enregistrant une croissance annuelle de 210 %. En 2020, le marché a franchi le seuil de 1 trillion de yuans, soit environ 154 milliards de dollars américains (source China Banking News). À ce propos, plus de 926 millions de personnes en Chine consommaient du contenu vidéo en ligne, et le secteur de la vidéo en ligne payante était estimé à près de 100 milliards de RMB (environ 15,6 milliards de dollars américains) en 2022. Avec 617 millions d’utilisateurs de services de livestreaming et plus de 130 millions de comptes d’animateurs de livestreaming en 2020 (source XinHua net), le secteur est devenu un canal incontournable pour la communication et la vente en ligne, offrant un large éventail de possibilités pour les stratégies de marketing numérique.
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