Le marché lucratif des collaborations fashion

Peu importe sur quel site vous naviguez, vous y trouverez une marque de mode dévoilant sa nouvelle collaboration. Les créateurs de mode ont toujours travaillé avec des artistes, des musiciens et des athlètes dans le but de fusionner différents domaines créatifs pour créer des pièces hors du commun, susceptibles d'apporter de l'originalité à une marque. Mais depuis le début des années 2000, la nature même de la collaboration s'est transformée en une stratégie commerciale visant à atteindre le porte-monnaie des consommateurs et le flux des médias sociaux.

Selon la plateforme de données GWI, 37 % des consommateurs mondiaux aspirent à un style de vie qu'ils ne peuvent pas nécessairement se permettre. H&M est devenue la première marque de fast fashion à s'associer à des labels haut de gamme, de Karl Lagerfeld en 2004 à Kenzo en 2016. Cette alliance entre le commerce de détail et le luxe est un moyen pour le consommateur lambda d'acheter des articles de créateurs à un prix moins élevé et pour les marques haut de gamme d'infiltrer le marché de masse. Si les collabs de H&M ont désormais cessé, le concept reste extrêmement populaire, comme en témoigne le partenariat en cours entre Jil Sander et Uniqlo. Plus tôt cette année, l'emblématique coalition high-low entre Kanye West et le géant de la distribution Gap a fait entrer la maison de mode de luxe Balenciaga dans le jeu. Yeezy X Gap X Balenciaga devrait être lancé en juin et vise à augmenter les ventes d'un milliard de dollars - un coup de pouce bien nécessaire pour l'enseigne de grande distribution qui a du mal à attirer un public jeune et diversifié.

Lorsqu'elles sont menées à bien, les collaborations peuvent devenir une activité lucrative pour les marques de luxe qui exploitent un nouveau marché. Prenons l'exemple de Gucci, qui s'est récemment associé à la marque de streetwear adidas pour sa collection automne/hiver 2022, présentée lors de la semaine de la mode de Milan. Cette collaboration a non seulement créé un buzz, mais c'est aussi un moyen pour la marque de luxe de descendre dans la rue et de s'adresser à la jeune génération. Historiquement, Gucci s'est également associé à The North Face en mêlant l'esthétique et l'artisanat de la maison italienne à la technologie et au design innovants de la marque outdoor. En un mot, la collection a fonctionné parce que les marques se complétaient et il ne fait aucun doute que Gucci X adidas fonctionnera tout aussi bien.

Lorsqu'on parle de collaborations dans le domaine de la mode, il est difficile de ne pas mentionner le label de skateboard Supreme qui travaille avec absolument tout le monde depuis la collab de Louis Vuitton en 2017. Le résultat le plus surprenant? La dernière collection de bijoux et de t-shirts abordables avec l'iconique joaillier américain Tiffany & Co, qui s'est immédiatement vendue. Ou que dire du chaos provoqué à Londres par le drop Supreme X Burberry avant son défilé automne/hiver 2022 ? Les labels de luxe adoptent de plus en plus une esthétique streetwear en se développant dans les sneakers ou en recrutant des talents aux multiples facettes comme le regretté Virgil Abloh - une bouffée d'air frais dans une industrie autrement démodée et majoritairement blanche.

Si ces collections capsules visent à vendre toujours plus de produits sur un marché déjà sursaturé, certaines collaborations restent une expérimentation créative où les concurrents deviennent des co-partenaires et jouent avec les codes ou l'ADN de chacun. En avril 2020, Raf Simons a rejoint Prada en tant que codirecteur créatif aux côtés de Miuccia Prada et leur première collection pour le printemps/été 2021 a été décrite comme un dialogue d'idées et de styles signatures. «Nous nous apprécions, nous nous respectons, et nous verrons si nous avançons dans la bonne direction», a déclaré la marque Prada lors d'une conférence de presse. De même, la collection Fendace, qui a défilé en septembre de l'année dernière, a non seulement explosé Internet en générant 33 millions de dollars d'impact médiatique pour Versace et 27 millions de dollars pour Fendi, selon la société de données et de technologie de la mode Launchmetrics, mais elle est également le fruit d'une solide amitié entre Kim Jones, directeur de la création de Fendi, et Donatella Versace, ajoutant ainsi un niveau supplémentaire d'authenticité à la collaboration.

Certaines collaborations visent donc à créer un buzz mémorable plutôt qu'à vendre strictement des produits. Lorsque Balenciaga a fait figurer les acteurs de la série de dessins animés Les Simpsons dans son défilé printemps-été 2022, cela a créé un effet viral partagé par un large public sur les médias sociaux, suscitant un fort engagement et une réaction de la communauté.

Toutes les collaborations ne sont cependant pas égales, et une poignée d'entre elles ont suscité de nombreuses critiques. La collection capsule de Coach mettant en scène l'artiste décédé Basquiat ou la réappropriation par Jeff Koons d'œuvres de grands maîtres pour Louis Vuitton en sont des exemples souvent cités. En choisissant des artistes trop éloignés des valeurs des marques de luxe, ces collaborations sont apparues plus commerciales que célébrant l'héritage des artistes.

Parfois, les collaborations doivent aussi être appelées pour ce qu'elles sont: un pur coup marketing qui aboutit à des produits très hétérogènes. Virgil Abloh a déclaré un jour à Dazed qu'être un créateur de mode ne se limite pas «à créer des vêtements». L'entrepreneur s'est associé à des enseignes comme Ikea, Evian ou Rimowa pour en faire des marques désirables. Par ailleurs, Balenciaga a vendu sa propre version du sac fourre-tout bleu d'Ikea pour 2 145 dollars et, plus récemment, Balmain a sorti une collection de prêt-à-porter avec Barbie à partir de 2 000 dollars. Et la liste est encore longue.

Ces échanges d’idées donneront toujours lieu à un melting-pot de créativité et de dynamisme commercial. Mais les collaborations en édition limitée ne font qu'attiser notre désir de possession et notre peur de manquer. Pourtant, pour être vraiment efficaces, ces collections doivent attirer un public plus jeune, très intéressé par l'authenticité, la récupération et la revente. Si les collaborations pouvaient utiliser davantage les volumes considérables de tissus inutilisés qui inondent l'industrie du luxe - voir la collection upcyclée d'Ahluwalia pour la marque danoise Ganni - au lieu de produire davantage de biens pour le simple plaisir de le faire, le monde s'en porterait probablement mieux.