Comment les industries du luxe se réorganisent.

Frappés de plein fouet au premier trimestre avec une chute de 15% en moyenne du chiffre d’affaires pour les groupes de luxe Kering et LVMH et dans une moindre mesure pour Hermès qui a mieux résisté avec une baisse de 6,5%, tous scrutent au laser la reprise du deuxième trimestre. Et sur ce point, la part de la Chine sur le marché mondial du luxe devrait encore augmenter. « Au mois d’avril, les boutiques Dior et Louis Vuitton ont enregistré des progressions de ventes parfois supérieures à 50 % » annonçait Jean-Jacques Guiony, directeur financier du groupe LVMH, jeudi 16 avril. Sur le front des ventes online, Jean-Marc Duplaix, directeur financier du groupe de luxe Kering déclarait que « les ventes online du groupe Kering ont progressé de 20% au premier trimestre et celles de Gucci de plus de 100% en Chine ».

Contactée par Luxury Tribune, Karine Szegedi, associée responsable Fashion and Luxury chez Deloitte en Suisse nuance : « Les ventes online ne remplaceront pas les ventes physiques. En revanche, la joaillerie de marque, mais aussi les accessoires iconiques dont la valeur perdure dans le temps s’en sortiront mieux en e-commerce. »

Mais quels impacts les 60 jours de fermeture, puis la réouverture progressive des enseignes auront-ils sur le désir de consommer ?

Le virage digital s’étant accéléré pendant la pandémie, la présence des marques online devra s’accompagner de créativité. La bonne pratique : un mix de live streaming, de shows virtuels et de discussions avec les internautes. L’engagement auprès des clients et l’écoute de leurs besoins au quotidien seront la clé.  La Shanghai Fashion Week (plus de 150 marques participantes), maintenue fin mars dans une version 100% digitale a performé au-delà des attentes.  Mais c’est le partenariat signé avec le géant Tmall du milliardaire Jack Ma qui a converti l’essai en succès. Après seulement quelques jours, le fashion show enregistrait plus de 11 millions de vues et un taux de conversion à l’achat de 26%. Pour Karine Szegedi, un signal positif peut également être observé sur la plateforme Tmall pour le secteur de la joaillerie et des accessoires. « La marque Cartier vient par exemple d’y lancer une boutique en début d’année. C’était le parfait timing en période de pandémie. Mais ces ventes se concentrent généralement sur des actions liées à objets iconiques de marques. Dans le cas de Cartier, les collections capsules Juste un Clou se sont vendues en un temps record, en plein confinement ». Contacté, Arnaud Carrez, directeur marketing et communication de Cartier International commente : « Le partenariat que nous avons initié avec Alibaba et Tmall Luxury Pavilion est une source d’inspiration et d’apprentissage très intéressante. Au-delà du fait que nous avons connu de très beaux résultats depuis le démarrage en janvier, cela nous a permis de tester de nouveaux formats digitaux, la Chine étant aujourd’hui un marché clé en termes de stratégie omnichannel. Nous avons pré-lancé les éditions limitées de Santos Dumont sur Tmall le 15 avril. C’était la première fois que nous lancions une nouveauté horlogère sur une plateforme digitale en amont d’un lancement physique dans une boutique».

Pendant la pandémie, les stratégies onlines des marques se sont accélérées. De nombreuses marques horlogères ont ainsi récemment annoncé le lancement de leur site e-commerce, dont Omega, Hublot et Breitling.

Ricardo Guadalupe, CEO de la marque Hublot confiait à Luxury Tribune, le 21 avril dernier : « La vente online va être un support nécessaire. Nous ouvrons notre site e-commerce Hublot début juin à La Chine, les Etats-Unis, le Japon et une partie de l’Europe. J’en ai accéléré l’ouverture, pour le lancement de notre montre connectée. Le lancement de cette nouvelle collection se fera donc online et dès mi-juin la collection de base sera également déployée sur le site.  Vendre online est très complexe, car beaucoup de questions légales y sont liées. Il faut le rappeler, notre business est aussi un marché composé de détaillants et non uniquement de nos propres boutiques, les ventes de montres online doivent donc cibler certains marchés. J’estime les ventes totales e-commerce au business d’une ou deux boutiques. »

Même constat chez Breitling. Georges Kern, patron de la marque explique lors d’un tour de table en visioconférence avec la presse que « 70% des acheteurs Breitling s’informent au niveau digital. A terme, le e-commerce va passer à 10 ou 15% des ventes, mais l’expérience physique restera fondamentale.  En Chine, ces dernières semaines, le trafic clients est inférieur de 40%, mais il est intéressant de constater que le taux de conversion en acte d’achat est passé de 10% à 40%. Nous devons donc nous adresser au client de manière beaucoup plus proactive, de sorte à le faire venir dans le magasin, prendre rendez-vous avec lui». La Chine semble donc être, encore et toujours, la solution aux maux du luxe, malgré le danger de capitalisation sur un seul marché. Davide Traxler, aux commandes de la marque Parmigiani confirme : « Un des plus grands corners (75 m2) ouvrira d’ici la fin du mois à Shenhang, le prochain Wuhan. Et quatre autres ouvertures sont prévues cette année en Chine »

L’agilité et le renforcement extrême du contact avec le client sont aussi les deux axes d’action de la marque Audemars Piguet. François-Henry Bennahmias déclarait le 9 avril dernier à Luxury Tribune : « Si la première partie du mois de mars a encore enregistré une légère augmentation de 1% des ventes, le mois d’avril sera nettement plus impacté. Et même si le digital a été une force de communication pendant la pandémie, nous voulons rechercher l’authenticité et privilégier la relation humaine, car c’est ce qui fait le cœur d’Audemars Piguet. La vente en ligne ne représentera que quelques pourcents. Pendant la fermeture de nos boutiques au mois de mars, beaucoup d’efforts ont été déployé pour qu’une livraison de montres à domicile, chez le client, dans le respect des mesures sanitaires, ait pu être faite dans certains pays. La relation client devra être entièrement repensée. Un dîner de trente personnes ne sera plus d’actualité pendant un long moment. Mais la relation unique, très privilégiée, face à face, de très haut niveau, sera la nouvelle norme. » Quant à savoir si le désir du client sera motivé par la même frénésie d’achat qu’avant la crise du Covid-19, François-Henry Bennahmias poursuit : « Nous ne repartirons pas comme avant, il y aura un après Covid. Je suis certain que nous ne réfléchirons plus de la même manière. Tout va se concentrer autour de la qualité, l’arrêt du gaspillage. Moins consommer deviendra évident. Nous avons de nombreux groupes de travail qui réfléchissent sur ces nouvelles sensibilités et les plans d’action qui doivent y répondre. »

Alors que la plupart des manufactures horlogères ouvriront à nouveau dès le 11 mai, une production réduite de 50% est à l’ordre du jour, avec une lente progression en fonction de la réouverture des boutiques. Le tissu industriel composé d’indépendants y résistera-t-il ? « Il faudrait un soutien collectif pour protéger le tissu industriel, met en garde François-Henry Bennahmias. Si on laisse mourir de vrais talents en Suisse, c’est un danger conséquent pour l’horlogerie suisse. Une accélération d’une sous-traitance à l’étranger et une détérioration du swiss made peuvent apparaître. Même si l’horlogerie perd en volume, nos artisans doivent rester ».