«Le business de l’occasion: la meilleure chance de croissance de l’horlogerie»

Ancien journaliste et producteur télé pour ITN, Sky News et BBC, Matt Bowling a gardé le sens de la formule. Et de l’analyse rigoureuse. Celle, affutée, du marché de la montre d’occasion ne lui a pas échappé il y a vingt ans. Il y a bâti son succès. Le britannique cofondait Watchfinder & Co en 2002 avec Stuart Hennell et Lloyd Amsdon. Rachetée en juin 2018 par le groupe Richemont, la société leader sur le marché de la montre d’occasion offre aujourd’hui sur sa plateforme numérique plus de 4 000 montres de plus de 70 marques. Et la tendance ne fait que s’accélérer, poussée par la crise sanitaire qui incite aux transactions en ligne. Les derniers résultats du groupe de luxe Richemont faisaient état, au dernier trimestre 2020, et toute distribution digitale confondue (Yoox-Net-à-Porter et Watchfinder & Co entre autres) d’une croissance de 4% du chiffre d’affaires. L’occasion de faire le point sur le marché de la montre d’occasion et de ses potentialités, boostées par une série de programmes d’échanges partiels signés avec des marques de montres, la dernière en date ayant été annoncée en fin d’année 2020 avec la maison Panerai.  

Le marché de la montre d’occasion est toujours plus concurrentiel. Expliquez-nous la valeur ajoutée de Watchfinder sur ce marché?

L’histoire de Watchfinder a débuté il y a 20 ans, alors que les potentialités d’internet n’étaient que balbutiantes. Imaginer qu’un client puisse y acheter une montre d’un certain prix était pratiquement impossible. Pour réussir ce pari, nous avons dû concentrer nos forces sur la relation client. Nous n’avions aucun magasin et peu d’autorité sur le marché traditionnel de la distribution. La façon de construire la relation client a donc été fondatrice. Et nous n’en avons jamais dévié, malgré les difficultés rencontrées au cours des 20 dernières années, dont deux crises financières et une pandémie. Si cela avait été juste une question de prix, nous n’aurions eu aucun contrôle sur la loyauté des clients. Tout ce que nous avons construit ne relève au fond que du bon sens. Et le business n’a pas vraiment changé.

Mais vous n’êtes de loin plus les seuls sur le marché…

C’est effectivement très compétitif. Je n’ai aucun problème avec ça. Et si d’autres acteurs offrent un très bon service client, cela est bénéfique pour tout le secteur. Mais malgré la compétition, le marché de la montre d’occasion reste bien moins mature que le marché des montres neuves.

Quelle est donc cette relation client qui fait votre atout?

Le seul chiffre que je peux vous donner - puisque vous savez que je ne peux vous donner aucun chiffre stratégique - est celui que vous trouvez sur le site de référencement Trustpilot qui mesure la satisfaction des clients. A ce jour, nous avons plus de 23'000 clients qui ont attribué un service 5 étoiles à leur expérience avec Watchfinder. Et comme vous le savez, une montre d’occasion génère deux relations clients, celle du vendeur et celle de l’acheteur de cette même montre.

Certains concurrents promettent l’achat d’une montre et le versement de la somme en moins de 24 heures. Cette rapidité de la transaction est-elle aussi votre valeur ajoutée?

Dans la transaction, le processus d’authentification est fondamental. Et ce dernier demande du temps et de l’attention. Chaque montre est donc authentifiée avant sa mise en vente, au sein de notre centre au Royaume-Uni qui compte neuf horlogers et cela ne se fait pas simplement sur photo, car qui vous dit que la boîte ne renferme pas un faux mouvement? La contrefaçon est devenue très élaborée, avec de fausses montres qui coûtent souvent plus de 1000 francs. Notre force ce sont nos 20 ans d’expérience et de données accumulées. Nous connaissons les modèles qui peuvent potentiellement poser problème et certaines ne peuvent être authentifiée que par un microscope. Par contre, la transaction de la vente de la pièce est très rapide et peut se faire en quelques clics.

Rolex truste immanquablement la première place des montres les plus recherchées sur le marché secondaire. Est-ce une tendance qui peut évoluer?

L’industrie de l’occasion est subsidiaire à celle du marché du neuf. L’inventaire que nous avons de montres Rolex reflète le marché. Le point clé est bien sûr notre indépendance, nous ne conduisons pas nos clients vers certaines marques plus que d’autres. Notre travail est de présenter le plus large éventail de montres qui puisse correspondre à chaque envie. Mais pour répondre à la question, non, la position de Rolex n’est pas éternelle. Cela dépend du travail de chaque marque et des sensibilités des clients en fonction des régions du monde.

Mais votre position de leader n’est-elle pas fortement dépendante de l’offre de montres Rolex?

Nous ne pouvons présenter à la vente que les montres que nous achetons de clients privés. Et chacune d’entre elles étaient d’abord une montre neuve. Si les gens arrêtent d’acheter de nouvelles Rolex, cela influencera forcément le marché du «pre-owned».

Quel est alors votre secret pour attirer les vendeurs de Rolex?

Notre longévité. Notre site est très performant du point de vue de l’achat de montres. Encore une fois, la relation client est capitale. Et l’acquisition de nouveaux clients vendeurs de montres y est fortement lié. Et je peux vous assurer que le potentiel est encore énorme.

Quelle est votre position par rapport au marché gris?

Il entraine une potentielle mauvaise expérience client. Le marché gris est d’abord un problème pour le marché de la vente de montres neuves, et non pour le marché secondaire. Je ne peux pas contrôler la source de l’achat d’une montre d’occasion de la part d’un privé.

Certaines marques ont essayé de développer leur propre gestion de la montre d’occasion, mais sans être satisfaites de la marge de profit qui était générée. Qu’en pensez-vous?

Effectivement la marge n’est pas celle dégagée sur le marché du neuf. Même si je ne peux pas vous la donner, ce n’est pas le point central. Le point essentiel est de comprendre que le marché du neuf ne peut pas fonctionner de manière efficiente sans un marché de l’occasion. Ou autrement dit, le marché de l’occasion peut être un vecteur massif de ventes de montres neuves et un catalyseur de libération de liquidité. Chaque montre d’occasion peut être utilisée comme monnaie d’échange partielle pour l’achat d’une montre neuve, et je ne crois pas que les ventes de montres neuves ne soient achetées qu’avec de l’argent frais. Je pense qu’il faut voir les deux marchés comme allant de pair et considérer les marges comme un tout. Le marché de l’occasion est une parfaite porte d’entrée abordable pour de futurs consommateurs de nouvelles montres. Il faut donc voir bien au-delà d’une simple problématique de marge. C’est le vrai facteur de croissance du marché du neuf.

La joaillerie, qui ne connaît encore aucun véritable site de l’occasion va-t-elle se développer chez Watchfinder?

Notre expertise se limite pour l’instant aux montres. Mais je ne dis pas que cela n’est pas intéressant. Il y a une opportunité, mais il faut comprendre les risques associés. La contrefaçon en horlogerie demande une grande expertise et il faut avoir la même en joaillerie.

Pourquoi ouvrir des boutiques aujourd’hui à Genève ou Paris ?  

Chaque client veut un service différent. Il y aura toujours une clientèle qui aime aller essayer une montre. Il faut offrir au client la possibilité de choisir comment acheter sa montre. C’est aussi une manière opportune de rentrer en interaction avec lui.

Cela aura-il une influence sur le prix de la montre?

Non. C’est le client qui a une influence sur le prix. C’est à lui de juger si le prix est bon. Ces magasins sont avant tout une manière de nous différencier.