L’avenir de la mode sera circulaire ou ne sera pas

Le marché de la seconde main est devenu de plus en plus populaire ces dernières années, mais les marques de luxe n'ont pas toujours été disposées à prendre le train en marche. C'était avant que le groupe de luxe Kering et la société d'investissement Tiger Global Management n'investissent 178 millions d'euros dans la société de revente parisienne Vestiaire Collective au début du mois, afin d'accélérer sa croissance et de favoriser la consommation consciente.

«Les acteurs du luxe ont compris que nous ne sommes pas un concurrent, mais que nous rendons hommage au luxe en proposant à la vente ses produits exceptionnels à une valeur réelle, même après quelques mois ou années d'utilisation, a déclaré le PDG de Vestiaire Collective Max Bittner sur le podcast BoF. Nous changeons aussi le comportement des consommateurs en soulignant le fait que ces marques sont beaucoup plus durables, que leur valeur ne disparaît pas, qu'elles sont beaucoup plus pérennes et témoignent d'un véritable savoir-faire artisanal.»

Selon une enquête de Vestiaire Collective en partenariat avec le cabinet de conseil Boston Consulting Group, de plus en plus de personnes s'engagent dans la mode circulaire, qu'il s'agisse d'acheter ou de vendre des articles de seconde main, dans le cadre d'un mode de vie plus durable. La quantité d'articles d'occasion dans les placards devrait passer de 21 % en 2021 à 27 % en 2023, et la valeur du secteur de l'occasion devrait dépasser 60 milliards de dollars en 2025.

Cela est particulièrement vrai pour les jeunes consommateurs soucieux de l'environnement, puisque neuf consommateurs sur dix issus de la génération Z aiment l'idée d'acheter des vêtements d'occasion. Ils se détournent également de la fast fashion et de ses effets néfastes sur la planète pour se reporter sur le secteur de la mode de seconde main, qui constitue une alternative abordable et de meilleure qualité et qui devrait représenter près du double de la fast fashion d'ici à 2029. Et avec la pandémie, les habitudes d’achat ont changé: 62 % des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête ont déclaré qu'elles achèteraient davantage sur des plateformes de revente en ligne et auprès de marques de luxe qui s'associent à des marchés d'occasion.

Autre moteur d’engouement, les consommateurs réalisent qu'en investissant dans des articles de qualité et en en prenant mieux soin, leur garde-robe prend de la valeur et ils peuvent gagner de l'argent en vendant des vêtements usagés. La plateforme de revente The RealReal compte désormais 20 millions de membres et s'est associée à des marques telles que Stella McCartney en 2017 et Gucci à l'automne dernier. «Le monde se rend compte qu'il y a trop de produits - il faut que les gens fassent recirculer les biens», a expliqué la fondatrice et PDG de The RealReal, Julie Wainwright, à Vogue.

Cependant, la problématique de la contrefaçon que l’on peut trouver sur les plateformes de seconde main est aussi à souligner. The RealReal a dû faire face à un tollé contre les contrefaçons vendues sur la plateforme et qui avaient échappé au processus d'authentification en raison d'un manque d'expertise. De fait, les plateformes de revente doivent s'associer aux marques, non seulement sur le plan marketing, mais aussi pour contribuer à l'authentification des produits, afin de prévenir la fraude. Par exemple, Alexander McQueen a récemment annoncé un partenariat avec Vestiaire Collective afin de vérifier chaque article rapporté par le vendeur. Mais cette initiative avait aussi pour but de maîtriser la façon dont la marque est perçue, et de dynamiser le marché du neuf en incitant la personne à revenir en boutique en lui accordant un crédit en magasin.

Ces dernières années, les plateformes de vente en ligne de vêtements d'occasion se sont multipliées sur l'internet. Loop Generation a été fondée par Ewa Kozieja et Piotr Krzymowski à Londres, il y a deux ans, par intérêt commun pour les vêtements de seconde main et par désir de contribuer à la mode circulaire. Ils ont travaillé avec un réseau de vendeurs privés, y compris des influenceurs, pour collecter des articles de luxe issus de leurs dressings et les vendre lors de sessions pop-up et sur la plateforme en ligne.

Comparé à un réseau de revente entre particuliers, Loop Generation est minutieusement géré par les fondateurs qui se chargent de vérifier, réparer, photographier, commercialiser et envoyer chaque article à son nouveau propriétaire dans un emballage écologique. «Nous voulons vraiment avoir une présentation remarquable sur le site web et montrer les produits comme s'ils étaient neufs», explique Krzymowski. «Nous prenons également l'authentification très au sérieux et exigeons parfois une preuve d'achat pour les produits haut de gamme.» Pendant la pandémie, leurs ventes sont passées d'un ou deux articles vendus par semaine, à deux ou trois par jour.

La plateforme propose également des prix réellement compétitifs et cohérents sur l'ensemble du site en les comparant au marché, mais aussi en conseillant les vendeurs au lieu de les laisser se déterminer seuls. Récemment, les fondateurs ont lancé la beauté de seconde main - dans la plupart des cas des articles qui n'ont jamais été utilisés auparavant - et une collection capsule d'échantillons d'usine récupérés, tout en cherchant à s'étendre aux vêtements pour hommes et à offrir un service de réparation à leurs clients. «Tous ces différents aspects nous aident à devenir plus respectueux de la planète et à poursuivre notre mission d'éducation des personnes qui, en vendant de vieux vêtements ou en achetant d'occasion, peuvent vraiment préserver l'environnement», ajoute Krzymowski.  

L’autre modèle économique qui gagne aujourd’hui du terrain auprès de la jeune génération est l'idée de partager et de louer des vêtements provenant du vestiaire d'autres particuliers. By Rotation est une application de location de prêt-à-porter qui propose de nouvelles façons de consommer en augmentant la durée de vie des vêtements et en rendant les articles de luxe plus accessibles au consommateur moyen. Au lieu de vendre et d'acheter des vêtements et des accessoires, la location est un autre moyen pour les utilisateurs de monétiser leur garde-robe ou d'essayer quelque chose de nouveau pour une occasion spéciale. «La location vous permet de ressentir la dopamine de la commande de quelque chose de nouveau, sans le prix élevé ni la culpabilité qui s'ensuit», explique la fondatrice Eshita Kabra-Davies.