La profonde mutation de l’horlogerie suisse

Si le Covid-19 est un très sérieux coup porté à la marche des affaires de l’horlogerie suisse en 2020, quelques lames de fonds, puissants catalyseurs de changements structurels et en mouvement depuis longtemps, font aujourd’hui émerger une nouvelle topographie de l’horlogerie suisse. Et la deuxième vague de la pandémie qui sévit actuellement ne fera que renforcer les profondes aspérités d’un business aujourd’hui transformé. De quelle ampleur sont ces changements?
Dans la dernière étude parue ce jour «The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2020. An accelerated transformation», et que Luxury Tribune a pu se procurer en exclusivité, un état des lieux précis effectué entre mi-août et mi-septembre auprès de décideurs de l’industrie horlogère et de milliers de consommateurs à travers le monde, permet d’évaluer la situation.

Si, de manière générale, les exportations horlogères ont considérablement diminué, en valeur elles étaient de -81% au mois d’avril 2020 (à CHF 329 millions) par rapport à avril 2019 (CHF 1,759 mia), un chiffre symptomatique des fermetures de manufactures, puis de -34% en juin 2020 (CHF 1,143 mia), au moment de la réouverture et totalisait -12% au mois de septembre (CHF 1,605 mia). Par contre, en volume, les exportations restent plus faibles avec -25% d’exportation au mois de septembre avec 1,331 mio de pièces contre 1,779 mia d’unités en septembre 2019. Au plus fort du confinement (avril 2020), le volume des montres suisses exportées était de 338 000 unités.
Si ces chiffres englobent tous les segments de montres, de l’entrée de gamme à moins de 200 francs jusqu’aux montres haut de gamme de plus de 3000 francs, «celui de la mécanique haut de gamme a été le moins touché cette année et, en août, les ventes à l'exportation ont rebondi pour atteindre les volumes de 2019. Comme ces dernières années, les montres mécaniques haut de gamme devraient être le moteur de la reprise de l'industrie horlogère suisse» selon Karine Szegedi , Partner Deloitte.

A l’exception de la Chine, la reprise est absente des tableaux de bord des marques horlogères. Au mois de septembre, les exportations horlogères étaient de -16% à Hong Kong, -27% au Japon, -23% en Europe, et -14% aux Etats-Unis.
On savait la Chine être le pôle d’attraction du luxe depuis quelques années, mais ce phénomène s’est encore dangereusement accentué: «En juin 2020, les ventes de montres en Chine ont affiché une forte augmentation de 48 % par rapport à l'année précédente» souligne l’étude. Elles passaient à +59% en juillet, et atteignent +79% en septembre par rapport à la même période en 2019. Et ce phénomène n’est pas près de se développer dans d’autres pays, en tout cas pas avant un retour à la normale des vols intercontinentaux et une reprise du tourisme d’achat. Un accroissement des ventes sur le marché intérieur chinois que la Chine a d’ailleurs renforcé récemment, avec la modification de la politique d'achats hors taxes dans la zone de libre-échange de Hainan, qui autorise désormais une limite annuelle d’achat à 14 000 USD au lieu des 400 USD établis jusqu’alors.

Cette lame de fond qui transforme le visage de l’horlogerie suisse depuis des décennies s’est aujourd’hui cristallisé: l’industrie n’est aujourd’hui portée que par une horlogerie de luxe, mais n’est soutenue que par un faible socle de montres d’entrée de gamme, pourtant celles qui font qu’une industrie peut se dire solide, aux volumes importants. Donc leader. Et les chiffres sont parlant. Selon Deloitte: «Depuis 2011, la tendance des exportations de montres à quartz d'entrée de gamme est à la baisse. Cette tendance s'est accentuée en 2019, lorsque les volumes d'exportation ont été inférieurs de 10 millions d'unités à ceux de 2011 » Ce déclin a encore été accéléré en 2020 par la COVID-19, avec une baisse moyenne de -41 % de janvier à septembre. C’est d’ailleurs le grand sujet d’inquiétudes pour plus de 60% des sondés: «Les personnes interrogées craignent qu'une baisse continue des ventes de montres à quartz d'entrée de gamme et de montres mécaniques de bas à moyen de gamme, qui ne sont pas aussi performantes que par le passé, ne fragilise l'industrie en Suisse. Cela aurait inévitablement un effet d'entraînement sur les prix, des pertes d'emplois et une perte de savoir-faire.» Qui dans ce segment tire-t-il son épingle du jeu? Les montres fashion produites en Chine et les smartwatches.

En chiffres, les montres connectées comptaient +20% au premier trimestre 2020 par rapport à la même période de 2019 avec un volume de 13,7 millions d'unités, alors que l’horlogerie suisse enregistrait à la même période une baisse de -23% avec un volume exporté de 3,8 millions d'unités. Selon Deloitte «Au premier trimestre 2020, 7,6 millions d'unités de la montre Apple ont été expédiées dans le monde, soit une augmentation de 23 % par rapport au premier trimestre 2019, ce qui montre que la croissance de la demande mondiale de montres connectées s'est poursuivie malgré les vents contraires considérables provoqués par la COVID-19. Avec plus de 55 % des parts du marché mondial, Apple reste le leader incontesté du secteur, devant Samsung et Garmin.»

Dans son étude, Deloitte détaille la provenance et l’âge de ceux qui privilégient le port d’une montre connectée ou traditionnelle. En Suisse par exemple, 42% déclarent porter une montre mécanique ou à quartz, 17% une montre connectée, 14% portent les deux et 27% n’en portent pas du tout. En Chine, ce sont 43% qui portent une montre traditionnelle, 21% déclarent porter une montre connectée, 26% les deux et seulement 10% n’en portent pas du tout. C’est à Hong Kong que la plus grande proportion des gens porte une montre connectée avec 36%. Quant à l’âge, la catégorie préférant les montres traditionnelles est sans surprise dominée par les baby-boomers avec 54% et les montres connectées sont principalement portées par les générations Millennials et Z avec 52% des personnes interrogées.
Mais à la question de savoir si, à budget identique de 5000 francs suisses offert pour l’achat d’une montre, quelle aurait été la préférence, toutes les catégories d’âges et toutes les nationalités ont répondu: une montre de luxe traditionnelle.
A l’évidence, l’horlogerie suisse peut encore compter sur un «capital crédibilité» important, mais ne compter que sur ses montres haut de gamme, l’Asie et le digital pour le faire savoir, ne serait pas la bonne option de route.