Horlogerie, la guerre des nerfs

Si la plupart des marques débutent ce dernier trimestre 2020 avec l’espoir de compenser un peu des pertes abyssales enregistrées au deuxième trimestre grâce aux ventes de fin d’année et écouler les stocks invendus des magasins, seules peu de marques ont osé sortir des nouveautés et augmenter la désirabilité de leur marque.

Résultat, les fournisseurs horlogers sont aujourd’hui en première ligne et enregistrent des annulations ou reports de commandes. Contacté, Pierre Dubois, directeur général de Dubois Dépraz, un des grands fournisseurs de modules de mouvements et de composants horlogers révèle que «les commandes annulées ou reportées sur 2021 se montent cumulativement à environ 23%. Bien sûr, ces annulations/reports peuvent varier de manière assez sensible entre les différentes marques clientes. Sans surprise, les marques à haute notoriété sont moins impactées que des marques moins visibles. Des commandes reportées dans un premier temps sur 2021 ont parfois été replanifiées sur fin 2020. C’est marginal, mais encourageant quand même !». Cette période a d’ailleurs incité certains fournisseurs, à l’image de Dubois Dépraz à réaliser de nouveaux composants, à imaginer de nouvelles techniques de production et ainsi rester compétitif au moment de la reprise.

Pourtant, aujourd’hui encore, les projections sur la marche des affaires ne dépassent souvent pas les 24 heures. C’est ce qu’admet, pragmatique, le CEO de Panerai Jean-Marc Pontroué : «Diriger une marque horlogère aujourd’hui? C’est comme rouler sur une autoroute à 200 km/h, dans le brouillard, avec une visibilité à 50 mètres». Il confie n’écouter qu’un seul radar valable, en ces temps de pandémie: le bon sens, un indicateur qui incite selon lui à ralentir, pour être en prise directe avec les marchés.  Pourtant, quelques indicateurs observés par les dirigeants sur les marchés redonnent quelques couleurs aux statistiques de ventes.

Jean-Marc Pontroué poursuit : «Il y a une instabilité du monde qui aujourd’hui forme un équilibre précaire très fragilisant, alors que paradoxalement, les marchés financiers n’ont jamais été aussi hauts. Ce qui me porte à croire que les clients ont encore les moyens de leurs envies. En juin dernier encore, l’état d’esprit était plutôt au pessimisme modéré, mais à fin août, le sentiment général penche plutôt du côté d’un optimisme prudent. La chance de Panerai, c’est de pouvoir compter sur une clientèle locale forte. En Suisse, la balance est à 60% locale et 40% internationale. Et dans d’autre pays, l’échelle est à peu près identique.

Cela s’explique en partie grâce à notre communauté de 30 000 Paneristi ancrée de longue date dans 25 pays, et non uniquement en Asie. Nous profiterons bien évidemment de la relance constatée en Chine, comme toute autre marque, où la croissance est à trois chiffres. Aux États-Unis, la problématique est inverse. Nous souffrons passablement du contexte sanitaire et les émeutes liées au mouvement «Black Lives Matter» ont provoqué des dégâts dans certaines de nos boutiques.  Et tant que les élections ne seront pas passées, ce sera difficile».

Tout l’enjeu des marques aujourd’hui réside donc dans le renforcement de la clientèle locale et des communautés de fans. Stéphane Waser, CEO de la marque Maurice Lacroix depuis six ans confirme. «L’Allemagne est notre premier marché et la clientèle locale y est forte. De manière générale, le marché pour nos activités est moins dépendant du «travel retail». Les chaînes de magasins Christ et Galeria Kaufhof font des volumes très importants et nous sommes un de leurs bestsellers. Malgré la fermeture, certaines ventes ont été reportées online et notre business ne s’est pas arrêté. 

En juillet et août, nous avons obtenu des résultats supérieurs à l’année précédente, je ne sais pas si c’est un effet de rattrapage ou d’engouement réel. Mais le plan est fait, les budgets pour 2021 également, nous savons où nous voulons aller».

Les communautés de fans sont aujourd’hui l’un des grands enjeux du luxe et les montres n’y font pas exception. Pour Maximilan Büsser fondateur de la marque MB&F, elles jouent même un rôle central dans le sell out et la manière de les nourrir et de leur parler est aujourd’hui primordiale.

Selon lui, «le lockdown a été un catalyseur de créativité pour l’équipe et pour moi-même, sur nos produits, mais également en termes de communication. Il faut nourrir la communauté des fans de MB&F, l’enrichir et partager des expériences qui ne sont pas forcément motivées par des ventes. A défaut de pouvoir se voir, nous avons entrepris plusieurs actions sur les réseaux sociaux pour entretenir la relation. Nous avons débuté des conversations sur Instagram Live, organisé des cocktails zoom avec nos clients grâce à des détaillants locaux.  Je sais que, indirectement, les montres que nous avons vendues en sell out les jours suivants ces actions l’avaient été grâce à eux. Et lorsque vous pouvez réunir deux communautés de fans distinctes, cela devient un levier surpuissant. La double collaboration entreprise avec la marque H.Moser en est le parfait exemple. Leur communauté additionnée à la nôtre a formé une vague phénoménale qui nous a permis de vendre les 60 montres MB&F by Moser en quatre jours seulement! De leur côté, la vente des 75 tourbillons Moser by MB&F a connu le même succès. Grâce à ces actions réunies et à la désirabilité maintenue sur la marque, MB&F enregistre un sell out de + 40% aujourd’hui par rapport à la même période en 2019, même si en termes de facturation je suis en baisse de 10%. Je ne récupérerai pas les ventes perdues lors de la fermeture des boutiques, mais je finirai l’année en break even».

Quels sont donc les marchés qui permettent d’actionner le levier d’une clientèle locale plus abondante? René Weber, directeur général et analyste chez Vontobel explique: «Le sell out n’a jamais été aussi polarisé qu’aujourd’hui entre les marques, avec d’énormes différences. Les marques de niche avec une production de montres à très haute bienfacture s’en sortent mieux avec effectivement des chiffres de vente positifs. Et cela se lit également dans les chiffres d’exportation horlogère du mois de juillet où les montres les moins chères ont enregistré un recul plus important, tandis que les garde-temps de plus de 3000 francs ont mieux résisté avec une baisse de 11%. Mais là encore, les différences entre les marchés sont très importantes. Watches of Switzerland, le premier multimarque de montres en Grande-Bretagne, qui se place également deuxième aux Etats-Unis a communiqué ses chiffres de mai à juillet. Sur le marché nord-américain, la baisse était de 53% en mai, puisque les magasins étaient fermés, mais en juin elle n’était plus que de -3% et au mois de juillet elle affichait +27%, ce qui démontre que les Etats-Unis ont déjà récupéré. Mais c’est une exception car le marché américain est généralement dépendant du marché domestique. En revanche, en Europe, les chiffres varient. En Grande-Bretagne, le mois de mai s’écroulait à -87%, mais en juin et juillet, le sell out affichait un point positif à +1%, ce qui voudrait dire que la clientèle locale est forte et le marché résilient par rapport aux pertes de 20 à 25% liées au tourisme. En Suisse, le sell out est dépendant à 50% du tourisme d’achat. Et des multimarques tels que Bucherer sont encore plus impactés lorsqu’ils sont situés à Lucerne ou Interlaken avec une baisse de 90% en juillet. Aucun touriste étranger n’était là».

La troisième grande tendance vient de Chine. Boostée par une croissance à trois chiffres pour la plupart des grandes marques horlogères présentes en Chine, elle s’appuie désormais également sur la nouvelle politique duty free de la Chine qui profile l’île de Hainan, au sud du pays, comme la nouvelle Mecque du duty free, déportant le business de Hong Kong déjà fortement impacté vers ce nouvel eldorado du shopping. 

René Weber ajoute: «Si vous voulez acheter une montre suisse qui coûte moins de 15'000 francs, vous n’avez plus besoin d’aller à Hong Kong, vous pouvez rester en Chine, voler vers Hainan, où la législation sur le duty free a changé. Il semble évident que la Chine veuille garder ses citoyens à l’intérieur du pays. Hainan sera le nouvel Hong Kong. Je suis sûr que nous verrons très bientôt la Chine s’afficher comme le premier pays en termes d’exportation horlogère suisse».

En effet, selon le média local HiNews.cn, les ventes de toutes les boutiques hors taxes de Hainan ont augmenté de manière significative de +221,9% en juillet et août, par rapport à 2019, pour atteindre 5,85 milliards RMB (environ 816 millions de dollars US). La raison ? La politique renforcée de boutiques hors taxes offshore introduite le 1er juillet par la Chine sur l’île de Hainan. Et selon «The Moody Davitt Report», les ventes quotidiennes moyennes ont dépassé les 100 millions de RMB (14,5 millions de dollars US), tandis que le nombre d'acheteurs a atteint 740 000, soit une augmentation de +70% par rapport à l'année précédente. Ces statistiques indiquent clairement une énorme augmentation des dépenses par client, due à l'élargissement de la gamme de catégories de produits, à la suppression de la limite précédente de 8 000 RMB (1 158 USD) pour les articles individuels et au fait que l'allocation annuelle de franchise de droits a plus que triplé.

Se positionner dans cette région du monde s’avèrera crucial en 2021.