La flambée des prix du luxe décourage les consommateurs

Après un premier trimestre en demi-teinte, les ventes mondiales de produits de luxe devraient connaître une croissance comprise entre 0 et 4% cette année, des prédictions en très légère baisse par rapport à celles de novembre 2023, informe le dernier rapport de Bain & Company réalisé en collaboration avec Altagamma.

S'agit-il d'un changement structurel pour le secteur? Dans leur dernière étude, les experts de Bain & Company parlent du nouveau concept de "luxe honteux" en Chine selon lequel les riches Chinois n’affichent plus aussi ouvertement leur richesse et préféreraient une mode plus discrète. Depuis le début des années 2000, le pays a été un formidable moteur de croissance pour les grands groupes occidentaux avec l'émergence d'une classe moyenne supérieure friande de produits de luxe. En seulement quelques années, la pandémie et la diffusion du nouveau mantra de Xi Jinping - selon lequel «la prospérité commune est une exigence essentielle du socialisme et une composante clé de la modernisation aux caractéristiques chinoises» - ont eu un impact significatif sur les mentalités. L’enthousiasme pour les objets symboles de statut social a commencé à décliner.

Le dernier rapport semestriel de Bain & Company et Altagamma confirme ainsi le scénario d'une année 2024 moins dynamique pour le luxe. Pourtant, l’année passée, les chiffres générés par le secteur suscitaient l’optimisme des grandes marques: le marché mondial des produits de luxe a connu une année record en atteignant un montant de 1500 milliards d’euros, soit une progression à taux réel de 8 à 10% par rapport à 2022.

Ce dernier était surtout stimulé par les biens personnels de luxe avec un chiffre d’affaires de 362 milliards d'euros, porté par les secteurs de la mode et de la haute joaillerie. Un record qui avait toutefois été temperé au fil des mois par une normalisation et une accalmie des marchés, après l’euphorie de la période post-Covid. Rappelons que selon l’étude Altagamma parue l’année dernière, environ deux tiers des marques de luxe avaient enregistré une hausse des chiffre d’affaires en 2023, alors qu’en 2022 (année de sortie définitive de la période de confinement), la progression spectaculaire des chiffres avait concerné 95% des maisons de luxe.

Aujourd’hui, face à l’inflation qui a frappé plusieurs marchés, en particulier le marché américain, les grandes marques ont appliqué une stratégie d’augmentation des prix (appelée «pricing power») que les consommateurs semblaient avoir accepté au début, mais beaucoup moins actuellement. Cette flambée de prix est la raison majeure des difficultés vécues par le monde du luxe, confronté parallèlement à une augmentation des coûts de production et de l’énergie.

Bain & Company et Altagamma justifient également ces difficultés par «des pressions macroéconomiques et la polarisation de la clientèle». Mais selon leurs analystes, ce phénomène pourrait représenter «l'occasion unique pour les marques de luxe de définir une nouvelle orientation stratégique». La solution envisagée ? Des offres toujours plus personnalisées et une interaction encore plus forte avec la clientèle.