«Le style de notre décennie: un mix entre passé rassurant et plaisir de l’instant présent»

Il y a des archives qui valent leur pesant d’or. Celle que la marque horlogère IWC a remise en lumière, le 20 février dernier, est une valeur sûre, sur laquelle il est bon de capitaliser. Un original, signé de la main du designer star Gerald Genta, qui confirme le style inimitable très seventies de la montre IWC Ingenieur SL, et dont la marque de Schaffhouse s’est largement inspirée pour la nouvelle Ingenieur Automatic 40. Pourquoi ne pas avoir simplement réédité le modèle culte dessiné par Gerald Genta dans les années 70? La réponse a été soufflée par Evelyne Genta elle-même, épouse de longue date du créateur aujourd’hui disparu, et fondatrice de l’Association du patrimoine Gerald Genta, présente lors du lancement de la montre, à Londres, auquel Luxury Tribune a assisté. Elle a évoqué: «La richesse créative de mon mari se vérifiait chaque jour. Gerald dessinait quotidiennement de nouveaux modèles de montres. Ils n’étaient pas toujours commandés par des marques. Souvent, il se plongeait dans l’esprit d’une maison et se plaisait à imaginer un modèle pour telle marque ou telle autre, simplement par envie. Il n’aimait pas s’accrocher à d’anciens modèles, il refusait cela. Créer de nouvelles montres tous les jours était son moteur.»

Aujourd’hui, la volonté de communiquer sur le style que Gerald Genta a su insuffler à l’Ingenieur – une information restée inexploitée par la marque jusqu’à aujourd’hui – est stratégique, même si le choix de ne pas la rééditer telle quelle est un choix assumé par Chris Grainger-Herr, CEO de la marque IWC depuis six ans. Il s’en explique, dans une interview exclusive, accordée à Luxury Tribune et livre une analyse détaillée des décennies qui ont déterminé les design et innovations à différentes époques.  

Lors du lancement du modèle Ingenieur, Christian Knoop, directeur créatif chez IWC, a souligné que «ce n’est pas tous les jours qu’un designer a la chance de travailler sur une icône comme l’Ingenieur SL.» Quel a été votre briefing aux équipes?

Chez IWC, il y a certaines collections, à l’image de la Portugieser ou la Pilot – qui possède un design qui perdure de manière incontestable –, avec un ADN totalement lisible dans ses lignes. Il y a d’autres collections, comme l’Ingenieur et l’Aquatimer qui ont eu des apparences différentes au fil du temps. L’Ingenieur a été créée initialement dans les années 50; une montre classique, ronde, dont la plus-value antimagnétique créait sa spécificité. Sa réinterprétation par Gerald Genta dans les années 70, puis à nouveau en 2005, en 2013, et enfin en 2017 montre différentes approches de son design. C’est pourquoi, pour cette réinterprétation de 2023, mon briefing a été le suivant: nous voulons instiller ce que l’Ingenieur signifie chez IWC aujourd’hui, avec ses codes, son utilité. Ensuite, sur cette base, nous avons dessiné une Ingenieur qui est une montre sport avec un bracelet intégré, totalement en phase avec notre époque. Notre intention n’était pas de faire une réédition de l’Ingenieur en revenant à un point spécifique de son histoire, mais bien plus de prendre le mieux de chaque interprétation, en allant à son essence, et de formuler cette nouvelle montre en un design cohérent, établi pour les années à venir. Notre approche avec Evelyne Genta et sa fondation était totalement en ligne avec cette volonté.

Dans les années 70, Gerald Genta a été chargé par IWC de redessiner l’Ingenieur. À cette époque, et jusqu’à récemment, les designers n’étaient pas au premier plan des marques. Aujourd’hui, l’industrie du luxe, l’industrie horlogère en particulier, semble comprendre que les collaborations avec des designers externes sont un moyen de communiquer. Quand et pourquoi pensez-vous que ce changement a commencé à s’opérer?

Quand les maisons horlogères commandaient un design à l’extérieur de la marque, par le passé, c’était toujours dans une approche que l’on pourrait nommer «White label», un lien contractuel qui effectivement n’était pas mentionné ouvertement. Il existait des collaborations artistiques ou des rapprochements de maisons, comme notre marque l’a connu avec Porsche Design by IWC. Deux choses ont changé depuis lors: la reconnaissance du talent de Gerald Genta, considéré aujourd’hui comme le plus grand designer du monde moderne de l’horlogerie et l’importance grandissante qu’ont prise les montres sport avec bracelet intégré. Aujourd’hui, seules trois esthétiques ont lancé cette conception, toutes issues de Gerald Genta. L’Ingénieur de IWC est l’une de ces trois montres. Avant cette ère, une montre mécanique haut de gamme ne pouvait être autre chose qu’une montre en or, avec un ensemble de détails cachés dans le mouvement. Depuis Genta, l’idée d’une montre de luxe a totalement changé.

Quels ont été les éléments déterminants qui ont permis ce changement de mentalité, cette idée de révéler au grand jour le nom des designers?

C’est une excellente question. Je ne crois pas que nous étions, à l’époque, dans un esprit qui naturellement souhaitait cacher les créateurs. D’ailleurs, les directeurs techniques comme Pellaton ou Kurt Klaus étaient très renommés. Quant aux designers, je me souviens de Guy Bove ou de Christian Knopp, qui ont toujours eu un rôle public. Bien sûr, ils n’ont jamais connu le rôle clé que leur offre l’industrie de la mode, principalement parce que l’horlogerie poursuit une ligne de continuité, où les produits iconiques passent avant les designers. L’horlogerie ne fonctionne pas comme la mode qui peut définir ses périodes créatives en fonction des designers qui les ont forgées. L’horlogerie voit naître à l’heure actuelle une tendance beaucoup plus appuyée par des collaborations ou des rencontres créatives. Il est clair et très intéressant, chez nous également, de se pencher sur la rencontre de deux esprits créatifs tels que Lewis Hamilton et IWC, et de voir ce qui peut en surgir. Ce qui pouvait s’appeler à l’époque une montre «Tribute to», entièrement dessinée par la marque, se transforme aujourd’hui en véritable cocréation, au même titre que ce qui se passe dans la mode, ou pour des sneakers.

Chaque décennie apporte de nouveaux styles, un nouvel esprit. Les années 70 ont révolutionné le domaine créatif. Quelle est votre décennie préférée et comment qualifieriez-vous celle que nous vivons?

Je suis né en 1978, donc je ne peux pas vraiment parler de mes référents personnels à propos des années 70, mais ce que j’apprécie et qui me fascine tout particulièrement dans les années 60 et 70, et même dans les années d’avant-guerre, c’est cette perspective positive en termes de futur et de progrès. Cet état d’esprit a profondément influencé le design de l’époque, particulièrement dans l’après-guerre. La promesse était qu’en accédant au progrès technique et au gain en productivité, on accédait à un mode de vie plus sain, avec plus de temps libre et un meilleur standard de vie pour tous. Cette idée d’un design pour le bien commun était particulièrement puissante. L’ingénierie et l’innovation spatiale promettaient la vitesse, la connectivité, le mieux pour tous. Le point de rupture des années 90 a été net. Tout gain en productivité ou en progrès technique n’entraînait plus automatiquement un gain bénéfique dans la vie de chacun. Ce point d’inflexion, mêlé aux problématiques d’aujourd’hui, tels que l’intelligence artificielle, les dommages causés à l’environnement et l’inégalité sociale ne vont évidemment pas dans le sens positif pour l’humanité. Donc, d’un point de vue totalement nostalgique, je reste fasciné par cette promesse d’une vie meilleure par le progrès technique, d’un lendemain plus radieux qu’aujourd’hui.

Quelles sont les caractéristiques de notre décennie?

Aujourd’hui, notre décennie est définie par l’incertitude. Le besoin de se rassurer, d’obtenir la confiance est un élément central qui définit cette absolue tendance du vintage, ce passé rassurant qui devient désirable. Je situerais cette inflexion à partir de la crise financière de 2008. Avec le Covid, un autre point de bascule a permis de rentrer dans une décennie où la recherche de confiance persiste, mais cette fois mêlée à une nouvelle conscience de l’instant présent, de la joie de le vivre en pleine santé et conscience. Cela se remarque dans les couleurs aujourd’hui tendance, dans une certaine exubérance.

Comment infusez-vous ces tendances dans les montres IWC?

Ces points sont visibles dans le souhait de la part de nos clients d’avoir une valeur patrimoniale élevée, en termes de légitimité et d’héritage. Ensuite, il y a l’icône, le produit reconnaissable, un critère auquel les personnes sont aujourd’hui très attachées. L’icône rassure, car elle est immédiatement lisible. L’instantanéité des réseaux sociaux nous a forgé cet esprit. Le dernier levier, c’est la nouveauté, le twist amené à cette formule. C’est ce que j’appelle the age of recode, un terme qui provient de Hollywood, mais qui décrit bien ce qu’il se passe dans les marques, à l’image de la franchise Star Wars, qui reste une œuvre très actuelle au fil des décennies et des nouveaux épisodes. Je pense ici à notre ligne Pilot, le modèle chronographe céramique Top Gun Lake Tahoe ou Mojave desert, qui, dans la collaboration avec Pantone, lui donne une nouvelle interprétation tout en gardant les codes historiques.

Bien sûr, IWC réinvente ses icônes avec succès, depuis des décennies. Mais pourquoi ne pas également inventer une toute nouvelle ligne, sans aucune base historique, simplement issue de votre imagination?

Absolument. Et elles ne s’excluent pas. Nous sommes en train de travailler sur certains projets, complètement nouveaux.

Qu’attendez-vous du salon Watches & Wonders cette année?

Toute l’industrie se retrouve et c’est très important. Je me souviens d’avoir pu aisément présenter nos nouveautés en ligne pendant la pandémie. Mais sentir l’énergie, l’atmosphère autour des créations est unique. C’est une histoire humaine avant tout.

Mettrez-vous de nouveau l’accent sur l’aventure du métavers cette année?

Oui, nous aurons une nouvelle expérience sur notre stand, en relation avec le Diamond Club que nous avions lancé l’année passée. Nous aurons également une première application d’intelligence artificielle, et je vous invite tous à venir la tester!