Interdépendance entre art, esthétique et luxe

La notion d'esthétique s'applique parfaitement à l'art et au luxe, qui s'articulent autour de qualités expérientielles et symboliques et sont utilisés pour afficher un statut. Cependant, afin de mieux comprendre les relations entre ces trois domaines, il est essentiel d'examiner de plus près ce que chacun d'entre eux représente. Henrik Hagtvedt, professeur associé en marketing au Boston College analyse ces interdépendances dans sa recherche publiée dans le Research handbook on luxury branding. édité par les professeurs Felicitas Morhart, Keith Wilcox et Sandor Scellar.

Henrik Hagtvedt définit l'esthétique comme une perception sensorielle, liée à une expérience intéressante, agréable ou émotionnellement marquante, dont la beauté est souvent un élément central. Un objet peut être considéré comme esthétique, par exemple, en raison de l'interaction entre les formes, les couleurs et d'autres qualités formelles. Toutefois, même si la vision tend à être le sens dominant de l'être humain, une expérience esthétique peut découler de n'importe quel type de perception sensorielle, qu'il s'agisse du son de la musique ou du goût du vin. La définition de l'art fait l'objet d'un débat animé. L'une des façons de décrire l'art est de le considérer comme la représentation de la forme la plus pure de création fondée sur l'esthétique. Dans son étude, Hagtvedt utilise la définition de l'art comme des œuvres résultant de l'application de la créativité et du savoir-faire à la structuration de qualités formelles, afin d'obtenir un impact esthétique. La plupart des chercheurs préfèrent inclure un large éventail de biens, y compris des œuvres purement conceptuelles, dans le concept d'art. La conceptualisation du luxe est également d'une importance cruciale pour comprendre les relations entre ces domaines. Les chercheurs soulignent différents aspects du luxe lorsqu'ils le définissent, notamment le fait qu'il procure du plaisir, le prestige du propriétaire ou une fonctionnalité élevée attendue. Cependant, comme l'art, le luxe transcende la fonctionnalité. Le luxe comprend donc des caractéristiques liées à la consommation hédonique, à la gratification émotionnelle, au prestige, à la fonctionnalité et au prix élevé.

Les caractéristiques expérientielles et symboliques tendent à être centrales dans les œuvres d'art, tandis que le rapport entre la fonctionnalité et le prix est généralement faible. C'est pourquoi, dans une certaine mesure, l'art peut être considéré comme une catégorie de produits de luxe. Le marché de l'art est diversifié et peut être segmenté de nombreuses manières différentes. Une distinction courante est celle du grand art par rapport au petit art, qui est typiquement différenciée par les productions qui font appel exclusivement aux goûts raffinés d'une élite, par exemple l'opéra ou les galeries d'art, et les produits qui font appel à un public plus large, comme la musique pop ou les films à succès. Une autre distinction porte sur la manière dont les œuvres d'art et le marché de l'art sont centrés sur le marketing. On peut soutenir qu'il existe au moins deux types de marchés dans le monde de l'art : Dans l'un, les professionnels de l'art se consacrent essentiellement à l'art, tandis que dans l'autre, le marketing joue un rôle central.

Même si l'on affirme souvent que la créativité des artistes est consacrée à l'expression de leurs visions subjectives, indépendamment des demandes des consommateurs, il n'est pas surprenant que les professionnels de l'art qui se concentrent sur le marketing soient ceux qui tendent à obtenir le plus de succès en termes de mesures telles que des prix élevés, la notoriété de la marque et le placement stratégique des produits dans les galeries et les musées. Les observateurs peuvent objecter que la qualité des œuvres d'art est le moteur du succès sur le marché de l'art. Cependant, la qualité est souvent notoirement difficile à déterminer sur ce marché. Cette situation confère à l'image de marque un rôle central, commun aux marchés du luxe et particulièrement important dans le domaine de l'art. Non seulement les marchés les plus haut de gamme ont tendance à se caractériser par une consommation ostentatoire, mais les collectionneurs individuels peuvent acheter des œuvres pour des sommes énormes, sans les voir, en se basant uniquement sur la marque de l'artiste ou du marchand. Étant donné la diversité des segments de marché ainsi que la difficulté de définir l'art comme une catégorie de produits, la quantification du marché de l'art est un défi. À titre de donnée, le TEFAF Art Market Report de 2015 a estimé le marché mondial pour 2014 à un peu plus de 51 milliards d'euros.