Horlogerie: Le marché de l’occasion devrait rattraper le marché du neuf, d’ici 10 ans, selon Deloitte

Ces cinq dernières années le marché des montres de luxe d’occasion a explosé, notamment grâce aux ventes en ligne. Selon l’étude Swiss Watch Industry Insights 2024 du cabinet Deloitte, les prix, qui ont grimpé jusqu’à leur sommet en mars 2022, ont ensuite chuté de 16,4 % sur deux ans avant de se stabiliser en 2024 à un niveau bien supérieur à celui de 2020.

Même si le marché s’est normalisé, sa croissance reste supérieure à celle du primaire. Un sondage Deloitte révèle qu’un cinquième des consommateurs envisage d’acheter une montre d’occasion en 2024, soit une proportion qui a doublé depuis 2020. Cette tendance est renforcée par l’essor des plateformes digitales, des enchères en ligne et des espaces de vente spécialisés. Les principales motivations des acheteurs restent inchangées: un prix plus abordable que sur le marché primaire (44 %), l’accès à des modèles rares ou hors production (31 %), et la disponibilité immédiate des produits (23 %).

Les ventes des maisons de vente aux enchères sont une autre indication de l’évolution du marché de l’occasion. Celles de Genève des mois d’octobre et novembre 2024 ont réalisé des ventes totales de 114,19 millions de dollars, soit une augmentation de 26,7 % par rapport à l’année précédente. Celles de New-York en juin 2024 ont atteint des ventes totales de 52,27 millions de dollars, soit une augmentation de 9,8 % par rapport à l’année précédente.

Cette tendance à la seconde main est principalement alimentée par la jeune génération: en 2024, 38% de la Génération Z (née entre 1997 et 2012) serait susceptible d’acheter une montre d’occasion au cours des 12 prochains mois contre seulement 17% des Baby-boomers (née avant 1964). Cette jeune génération est principalement attirée par le rapport qualité-prix (54%), le design (51%) et l’image de marque (41%).

Par ailleurs, de nouveaux acteurs émergent: les «flippers» - jeunes investisseurs adeptes du numérique – ainsi que les célébrités du sport et du divertissement. On a vu par exemple Cristiano Ronaldo et Charles Leclerc investir dans la société allemande Chrono24, l’une des plus grandes marketplaces spécialisée dans les montres de luxe d’occasion. Aux États-Unis, Michael Jordan et Giannis Antetokounmpo ont investi en 2021 dans The 1916 Company (anciennement WatchBox), une plateforme mondiale dédiée à l’achat, la vente et l’échange de montres de luxe, tandis que des artistes comme John Legend, J Balvin et Steve Aoki, se sont associés à Bezel, une plateforme de montres de luxe américaine.

Si d’autres ont toutefois fait faillite, dans l’ensemble, le nombre de nouveaux acteurs en ligne a considérablement augmenté. L’un des facteurs clés de cette réussite a été l’évolution du marché des montres certifiées (CPO). La question de confiance est devenue fondamentale pour les consommateurs et cela passe par des garanties et une certification renforcée par la blockchain. Les montres CPO (Certified Pre-Owned), vendues plus cher, répondent à des normes spécifiques de qualité et de fonctionnalité et sont généralement assorties d’une garantie.

Le marché des montres d’occasion est divisé en trois catégories: le vintage (avant 1990), le néo-vintage (1990 à 2004) et le moderne (après 2005). Le néo-vintage connaît un essor spectaculaire avec une hausse des ventes de 123 % depuis 2023, éclipsant les modèles modernes. Les garde-temps néo-vintages de haute qualité sont de plus en plus considérés tandis que les montres classiques, avec des complications traditionnelles comme les calendriers perpétuels ou les répétitions minutes, regagnent en popularité.

Autre tendance croissante, l’essor des horlogers indépendants reconnus pour leur savoir-faire et leur design sur-mesure et dont la production ne dépasse jamais les petites séries. Des marques comme J.P Journe, Akrivia de Rexhep Rexhepi et De Bethune rivalisent aujourd’hui avec les géants de l’industrie. Les acheteurs ne se concentrent plus uniquement sur les montres emblématiques de Rolex ou Patek Philippe ; désormais, les montres d’Andersen Genève, de Jürgensen, de Philippe Dufour, de Roger W. Smith, de MB&F et de Greubel Forsey – en particulier les premiers modèles de Greubel Forsey – gagnent du terrain dans la communauté des collectionneurs.