« Le produit est la dernière de mes priorités ! » J-M. Pontroué, patron de Panerai

Peu de marques horlogères peuvent se targuer aujourd’hui de posséder des modèles iconiques immédiatement reconnaissables. Jean-Marc Pontroué sait qu’il a la chance de servir une marque qui possède ce Graal. La Luminor de Panerai, avec son boîtier surdimensionné et son système de sécurité sur le côté de la couronne est une montre que l’on pourrait dessiner les yeux fermés. Une icône du style née à Florence, qui fait les beaux jours de la marque italienne depuis 1950, après celle, mythique, de la Radiomir, née en 1936 pour la marine italienne et destinée aux missions des plongeurs de combat du commando « Primo Gruppo Sommergibili ». Ces deux collections, restées gravées dans l’esprit des « Paneristi » comme l’emblème du chic italien, sont une aubaine pour ce féru de marketing, à la carrière débutée chez LVMH. Rencontre avec un patron qui sait que savoir bien raconter des histoires, c’est un talent qui justifie les moyens. Et les annonces qu’il a révélé en début d’année, juste avant la pandémie, en demandent.  Des moyens, donc un prix, que le client sera prêt à payer ? Jean-Marc Pontroué en est persuadé. Explications.

Avant de plonger dans les nouveautés 2020 de la marque, quelles mesures avez-vous prises pour amortir les effets de la crise liée au Coronavirus ?

La Maison Panerai a décidé de reporter les principaux lancements et d’échelonner ceux-ci sur le second semestre.

Vous annoncez trois grandes ruptures : la garantie fixée à 70 ans, la montre 100% écologique en 2022 et la forte progression des expériences clients. Cela représente des coûts importants…

Fatalement, l’innovation coûte très cher. Mais ces trois ruptures vont captiver et inciter de futurs clients à pénétrer le monde Panerai. Bien sûr, offrir 70 ans de garantie sur tout un assortiment de montres lancé cette année coûte cher.

Que voulez-vous prouver ?

Que par rapport à tout ce qui existe, Panerai est un pionnier qui marquera les esprits, surtout en termes de fiabilité horlogère. C’est ce que j’appelle un exercice de haute couture. Je sais que cela coûte cher, mais la crédibilité de la marque en vaut le prix, tout comme notre capacité à intéresser un public sensible à la durabilité grâce à notre montre 100% écologique. On se rappelle toujours du premier….

Cet exercice ne s’inscrit-il pas dans une course à l’image que tout le monde veut se livrer sur ce terrain ?

Non, Panerai est un pionnier dans beaucoup de domaines de la durabilité. Le programme « Panerai ecologico » est très complet, y compris dans la limitation des voyages des collaborateurs. Je crois dans les actions qui donnent du sens.

Depuis sa création au 19^ème siècle, comment la marque Panerai a-t-elle évolué ?

Panerai a d’abord été un instrument de mesures pour accompagner la marine militaire italienne dans ses actions. Par la suite, la marque a été transformée en instrument horloger un peu disproportionné. Puis, dès 1997, lorsque le groupe Richemont rachète Panerai, la montre trouve un positionnement leader dans son secteur. Aujourd’hui, elle accompagne ce que nous appelons le héros moderne du quotidien. Son positionnement est très clair, c’est une montre masculine, avec une très forte tonalité italienne par ses origines, même si elle est entièrement manufacturée en Suisse.

Cette italianité semble très en vogue aujourd’hui, évoquée également par une autre marque, Bulgari, plus féminine. C’est un critère que vous allez renforcer ?

Oui, c’est évident, car nous sommes parmi les seuls horlogers légitimes sur cette tendance, Bulgari étant d’abord un joaillier. L’italianité est un concept fondateur. Et mon travail chez Panerai consiste à identifier tous les segments qui nous différencient des autres. Nous avons été les premiers à avoir mis sur le marché des grosses montres. La forme du boîtier est différente, la notion d’innovation dans les matériaux est unique, le concept d’expérience client est exclusif.

Sur ce dernier point, vous l’aviez déjà amorcé chez Roger Dubuis, la précédente marque du groupe Richemont que vous dirigiez. Ce n’est pas nouveau…

La grande différence avec Panerai, c’est que cette expérience est payante pour le client. Je m’explique : certaines montres Panerai, très exclusives, ne peuvent être achetées que lors d’expériences auxquelles le client participe, en y souscrivant. Ces modèles collectors seront introuvables en boutique ou sur e-commerce et coûteront environ 20'000 francs plus chers que ceux, à certains attributs différenciants près, que l’on trouve en magasin. Le client paye l’expérience et l’exclusivité de sa montre, en toute connaissance de cause. Mais pendant cette expérience, le client va partager des moments hors du commun, que ce soit avec Mike Horn par exemple, notre explorateur ambassadeur, ou un champion du monde sportif. Il va vivre avec intensité des moments de vie inoubliables

Restons quelques instants sur ces considérations de prix. De quelle manière a évolué le positionnement prix de la marque Panerai ?

La montre Panerai a connu une évolution de prix importante. Pourquoi ? Parce que les nouveaux matériaux coûtent plus chers que l’acier, parce qu’il y a plus d’or dans les montres, parce qu’il y a plus de complications, parce que le monde aujourd’hui a évolué de manière générale vers des choix de modèles deux fois plus grands qu’avant, comme dans l’automobile ou la téléphonie, avec deux fois plus de technologue. Aujourd’hui, produire des montres coûte plus cher qu’il y a 20 ans.

Vous avez évoqué une augmentation de 15% du prix moyen, est-ce exact ?

Oui. Il est aujourd’hui de 10'000 euros. Mais attention, cela ne veut pas dire que nous avons augmenté la même montre de 15%. Cela est dû au fait que nous produisons plus de grandes complications, plus de montres de plongées, qui, de fait, tirent le prix moyen vers le haut.

Etes-vous condamné à augmenter ce prix moyen ?

Comme nous ne voulons pas augmenter nos quantités,  oui. Mais notre intention n’est pas de mettre toutes nos montres à 100’000 euros, loin de là. L’élasticité de nos prix est acceptée par le client dès lors que nous apportons de l’innovation. C’est notre capacité est à être suffisamment créatif et à raconter des histoires qui peut faire accepter une augmentation de prix. C’est d’ailleurs comme cela que vous mesurez votre créativité. Mais cela ne doit pas vous pousser à des excès, car cela peut provoquer une rupture dans cette élasticité et dès lors coûter très cher à la marque. Notre chance, c’est que Panerai est dans l’émotion. Une émotion que l’on traduit en montres. Mais le produit est la dernière de mes priorités ! Nous l’avons, il est acquis, il est fortement identifié et c’est ce qu’il y a de plus difficile à faire. En revanche, c’est notre capacité à être créatif dans le « non-produit » qui est capital. C’est potentiellement ce que je peux apporter à la marque : enrichir ce qui accompagne le produit.