En Chine, le marché du luxe devrait rester «stable» en 2025, selon Bain & Company

Pendant que la Chine tente par tous les moyens de retrouver sa croissance économique d’antan suite à la forte baisse de la consommation enregistrée l’année passée, le dernier rapport de Bain & Company prévoit une tendance globale plutôt stable sur ce marché pour le luxe en 2025. Selon les prévisions, un premier semestre difficile et un deuxième en amélioration devraient permettre au marché du luxe d’entrer dans une «nouvelle normalité» en Chine continentale.

Face au ralentissement économique du pays tout au long de 2024, induit par la baisse de confiance des consommateurs et la reprise des achats à l’étranger, les dépenses liées au luxe dans le pays ont reculé de 18 à 20% l’année passée, rapporte le cabinet américain. Toutes les catégories du luxe ont été impactées et de nombreuses marques, à l’image de Burberry et Gucci, ont enregistré par conséquent, une baisse de leurs ventes, notamment au troisième trimestre. Le secteur le plus touché a été celui des bijoux et des montres, pour lequel les consommateurs ont montré un désintérêt face à d’autres produits et expériences avec plus de valeur à long terme.

«Le marché traverse une période de turbulences et d’incertitudes, où la sous-performance généralisée pourrait devenir la norme, avec seulement quelques marques qui en sortiront gagnantes. La plupart des marques devront probablement se concentrer sur la consolidation de leur présence et sur des mesures d’amélioration de leurs performances plutôt que sur l’expansion et l’augmentation des prix», a déclaré Bruno Lannes , associé principal basé en Grande Chine chez Bain & Company, dans un communiqué.

Pour relancer son économie et réhausser le pouvoir d’achat, la Banque centrale chinoise avait annoncé, à l’automne dernier, la mise en place du plus gros plan de relance du pays depuis la pandémie avec l’injection de 150 milliards de dollars et la baisse de plusieurs taux. Trois mois après ces premières mesures de soutien, le bureau du Parti communiste chinois a annoncé soutenir encore plus fermement son économie pour 2025 avec entre autres, une politique monétaire «modérément souple» et une politique budgétaire «plus proactive». Ce qui a par conséquent insufflé un nouveau vent d’optimisme aux économistes, mais n’est pas encore parvenue à convaincre les consommateurs d’acheter des produits de luxe.

Pour l’instant, le marché hors taxes de Hainan continue de faire face à la concurrence avec des ventes qui ont chuté d’environ 29% en 2024. Pour cause, la reprise du tourisme mondial, en particulier vers des destinations proches comme le Japon et l’Asie du Sud-Est, ainsi que la forte concurrence du digital et d’autres nouvelles boutiques hors taxes du centre-ville et des destinations voisines.

Les disparités de prix entre les produits de luxe en Chine continentale et sur d’autres marchés comme le Japon, ont rendu les achats de luxe à l’étranger encore plus attrayants, en particulier dans des conditions de taux de change favorables. Au point le plus bas du yen par rapport au RMB (ndlr devise de la Chine continentale), l'écart de prix par rapport aux prix intérieurs a atteint jusqu'à 30 %. Selon le rapport, garantir la cohérence des prix mondiaux en restant ultraréactif devrait être une priorité absolue pour les marques de luxe pour l’année à venir.