Burberry, en déroute, est exclue de l’indice phare de la Bourse de Londres

La griffe fondée en 1856 par Thomas Burberry - qui avait reçu dès 1955 un «mandat royal» de la part de la reine d’Angleterre - traverse une mauvaise passe. Après une série de résultats négatifs, sa capitalisation boursière a chuté pour atteindre 2,48 milliards de livres (2,9 milliards d’euros). Burberry doit faire face, comme la plupart des géants du secteur, à la crise du marché chinois, ainsi qu’à la stagnation des ventes en Europe et en Amérique du Nord.

Mais au-delà du ralentissement généralisé de la consommation, Burberry subit un enchaînement de mauvaises décisions. Tout d’abord, il y a eu la volonté, probablement mal appliquée, de monter en gamme. La marque a voulu proposer des pièces plus exclusives, et face à l’accueil plutôt tiède de la clientèle, elle a bradé les produits pour écouler les stocks invendus. Cette manœuvre, ainsi que plusieurs mauvaises décisions managériales, ont désorienté les investisseurs qui ont finalement perdu confiance en la marque.

Celle-ci accuse une lourde chute boursière: en seulement une année, la société anglaise a perdu 70% de sa valeur. C’est ainsi que Burberry a été exclue du FTSE 100, l’indice le plus important de la Bourse londonienne qui réunit les entreprises les plus cotées, après y avoir figuré pendant 15 ans. Rétrogradée, elle se retrouve désormais dans le FTSE 250, beaucoup moins prestigieux et donc moins rassurant pour les investisseurs.

La griffe iconique célèbre pour son trench-coat avait vu son directeur général, l’Anglais Jonathan Akeroyd, quitter son poste, deux ans à peine après sa prise de fonction. Au moment de son départ, mi-juillet, le chiffre d’affaires trimestriel de la maison s’effondrait de -22%. Il fut dès lors remplacé par l’Américain Joshua Schulman. La direction de Burberry misait beaucoup sur ses expériences chez Yves Saint Laurent, Gucci, Michael Kors et Coach, mais malgré ses qualités indéniables, le nouveau directeur n’a pas inverser la tendance des mauvais résultats financiers. Aujourd’hui, la nouvelle direction envisage de nouvelles stratégies: la réduction des coûts de production et de distribution. Les analystes considèrent aujourd’hui Burberry comme une cible idéale pour une éventuelle offre d’achat. Les prochains mois seront donc cruciaux pour la marque.