Tiffany dévoile sa première collection de bijoux pour hommes et femmes

Alexandre Arnault, vice-président exécutif des produits et de la communication chez Tiffany emmène un grand souffle de nouveauté et d’énergie à la mythique maison américaine de haute joaillerie.

La marque vient de lancer sa nouvelle collection Tiffany Lock, une série de bracelet en or jaune, blanc et rose 18 carats rigoureusement « gender neutral » adaptés aux hommes et aux femmes. La série est inspirée aux cadenas fonctionnels de la maison dessinés au début du XXème siècle. 

Le slogan qui accompagne la collection est le suivant: « Pas de règles. Tous les bienvenus ». Si pendant longtemps c’était les femmes à puiser volontiers dans les bijoux ou les montres masculines pour arborer un look charismatique, les dernières tendances procèdent dans l’autre sens, les hommes sont de plus en plus intéressés à la haute joaillerie pensée traditionnellement pour les femmes. Tiffany a décidé de s’ouvrir à cette tendance en créant une ligne adapte à tous les genres.

Les bracelets sont montés simplement avec leur design en métal épuré ou enrichis de pavés de diamants. Tous les modèles affichent le fermoir innovant de Tiffany: un pivot rotatif qui évoque la fonctionnalité d'un cadenas de la maison. À partir des années 60, les cadenas autrefois simplement fonctionnels de la marque sont devenu des éléments décoratifs et ont commencé à représenter un trait distinctif de la maison.

Alexandre  Arnault a défini Tiffany Lock « une interprétation élégante d'un design fonctionnel de pièces d’archives, qui représente un nouveau pilier passionnant de nos offres de bijoux en diamant et en or. »

À l'heure où les thématiques sociales et environnementales deviennent cruciales, l’engagement des marques constitue un levier considérable pour attirer les jeunes générations de consommateurs. Tiffany suit cette voie de manière très importante.

Cette nouvelle collection Unisex a été précédée par la création de Tiffany Atrium, un programme conçu pour favoriser l’inclusivité et la lutte contre les discriminations. Il s’agit d’une plateforme qui a déjà lancé plusieurs initiatives engagées dont la possibilité d’accéder à des programme d’apprentissage de métiers d’excellence pour des élèves issu de communautés plus fragiles et actuellement encore sous-représentées dans le monde de l’artisanat de luxe.

Tiffany Atrium prévoit de collaborer avec plusieurs organisations à but non lucratif, comme la Shawn Carter Foundation et BeyGOOD, les fondations des artistes Jay-Z et Beyoncé, ambassadeurs de Tiffany & Co. Ce dernier partenariat prévoit la création de bourses d’étude pour les étudiants défavorisés.

Lorsqu'on lui a demandé s'il pensait que tous les bijoux à l'avenir seraient non sexistes, Arnault s'y oppose. Certaines collections, comme Tiffany's HardWear, étaient à l'origine destinées aux femmes, "mais vous voyez beaucoup d'hommes la porter maintenant", dit-il - et il est sûr qu'il y a des messieurs exhibant la manchette en os d'Elsa Peretti ; après tout, il les a déjà vus porter les chaînes Diamonds by the Yard de ce créateur.

Cela dit, Arnault pense que certaines catégories peuvent s'avérer plus difficiles. Les diamants traditionnels et les bagues de fiançailles restent majoritairement l'apanage des femmes. Comme l'explique Arnault, qui a épousé Géraldine Guyot, cofondatrice de la marque d'accessoires Destrée, l'année dernière, "je ne m'attends pas à ce que nos clients de haute joaillerie soient des hommes de sitôt, c'est encore très féminin, et pour le moment, 100 % de ces clients sont des femmes », me dit-il. (Attendez, monsieur Arnault, je pense, mais ne le dites pas - d'un jour à l'autre, une star de cinéma bien foutue ou un athlète musclé se présentera en arborant le collier de haute joaillerie qu'il s'est acheté, et vous vous lèverez et applaudirez.)

Dans tous les cas, lorsqu'il s'agit de bijoux sexospécifiques, les plans les mieux conçus peuvent être délicieusement perturbés. "L'été dernier, nous avons lancé une gamme de bagues de fiançailles pour hommes - des bagues en diamant qui se voulaient plus masculines, plus adaptées au doigt d'un homme", se souvient Arnault. Mais

à peine ces bagues étaient-elles apparues qu'une femme de son bureau à Tiffany en attrapa une. Et maintenant, avoue-t-il, "je le vois sur sa main tous les jours."