Régressif et coloré, le luxe cible les grands enfants

Pour le Nouvel-An chinois qui se tiendra le 12 février prochain, Gucci a décidé de frapper un grand coup en s’attachant les services d’une star planétaire. Elle n’a sorti aucun disque, ne foule pas les tapis rouges et ne s’est illustrée dans aucun sport. En effet, il s’agit du chat-robot futuriste Doraemon, né de l’imagination de l’illustrateur japonais Fujiko Fujio. Pour l’occasion, la maison italienne a imaginé une collection capsule comprenant une soixantaine de créations mettant à l’honneur le petit félin espiègle.

Après Mickey Mouse, Donald Duck et Les Trois Petits Cochons, Gucci propose donc un nouvel univers coloré et enfantin. Dans le même registre, la griffe espagnole de prêt-à-porter de luxe Loewe vient de dévoiler une nouvelle collaboration avec Totoro, la célèbre créature géante mi-chat mi-ours. Sacs, tee-shirts, chemises, se retrouvent ainsi estampillées de créatures attachantes créées par le célèbre studio d’animation japonais Ghibli.

Dès lors, une question s’impose: le luxe est-il en train de s’infantiliser? Pas forcément selon Nicolas Chemla, consultant en stratégie et auteur de «Luxifer» et «Monsieur Amérique»: «Je ne sais pas s’il s’agit d’univers très enfantins ou plutôt de nouveaux référents culturels pour les jeunes et moins jeunes adultes. Les studios Ghibli représentent un vrai phénomène générationnel pour les quadragénaires d’aujourd’hui, qui le transmettent à leurs enfants.