Quand la désirabilité flirte avec “l’autodestruction”

Selon un vieux dicton italien, «in amor vince chi fugge» (En amour, le gagnant est celui qui fuit). Quoi de plus intriguant et attirant que de courir après ce qui semble trop loin, trop inaccessible ou trop difficile à obtenir? Vouloir ce qui est hors de portée et se battre pour l'obtenir rend toute chose (ou toute personne) instantanément plus attrayante et désirable.

Alessandro Brun, directeur du Global Executive Master of Luxury Management au MIP Politecnico di Milano explique: «Après les sacrifices de la fermeture due à la pandémie, les clients auront envie de produits et de services hédonistes pour satisfaire leur besoin de se faire plaisir et de se choyer. Alors que le monde sort enfin (et lentement) de la crise sanitaire, le lien entre le concept de luxe et l'aspiration au bonheur - ancrée dans la nature humaine - se renforce chaque jour. Les expériences seront un aspect primordial du «nouveau luxe». Les clients veulent vivre le moment présent, car davantage conscients du fait que «l'on ne vit qu'une fois» et feront de cette notion d’unicité une véritable philosophie de vie.»

Le processus qui se cache derrière cette poursuite incessante a un nom: le «breadcrumbing». Il pourrait être défini comme l'activité qui consiste à encourager une interaction ponctuelle, mais fréquente, pour permettre à un individu de ne pas se désintéresser de quelque chose ou de quelqu'un, mais sans permettre suffisamment d'interaction pour aller vers quelque chose de tangible et de sûr. On peut dire que les marques de luxe sont des exemples concrets de «breadcrumbing». La rareté est LA définition du luxe et les consommateurs de luxe sont captivés et hypnotisés par cette inaccessibilité.

Un excellent exemple parfaitement en ligne avec cette tendance, c’est la décision stratégique récente de Patek Philippe d'arrêter son best-seller Nautilus 5711/1A-010 en 2021, après l'avoir commercialisé pendant 15 ans. Ne pas répondre à la demande du consommateur revient à créer un cercle vertueux alimenté par l’envie. C’est ainsi que Patek Philippe a réussi, une fois de plus, à créer un engouement autour de l'ensemble de la collection Nautilus, une désirabilité presque frénétique pour la marque, un sentiment d’occasion manquée chez le consommateur qui «doit» maintenant être comblée.

De plus, les pièces qui ne sont plus sur le marché sont devenues si convoitées que les marques consacrent désormais des sites web pour célébrer leur héritage. C'est le cas de Romain Gauthier, dont les montres de collection sont désormais des pièces recherchées, dont la rareté ne cesse de croître et qui font désormais partie du patrimoine de la marque. Stopper la production d’un article ne signifie pas seulement le laisser disparaître dans une aura de nostalgie et de souvenirs, mais cela signifie aussi respecter et embrasser son histoire comme un acte nécessaire à la croissance de la marque.

Selon Geoffrey Perez, responsable mondial du luxe pour Snapchat, la rareté peut également s'appliquer aux marques qui ciblent un public plus jeune. Geoffrey explique : «Les nouvelles générations sont à la recherche d'expériences exclusives - nous voyons cela se formaliser avec l'essor des "collabs", des NFT, du gaming et d'autres formes d'exclusivité dans le monde virtuel. Le monde numérique est un monde d'abondance, alors que le luxe est par nature exclusif. La création d'expériences exclusives en ligne est essentielle pour combler le fossé entre la vieille école et le nouveau cool, et la réalité augmentée est un outil puissant pour réunir ce sentiment. La popularité de Snapchat est venue du partage de messages éphémères et lorsqu'ils sont associés à des expériences de réalité augmentée, ils font toujours un tabac.»

La planification des stocks joue un rôle crucial dans la définition d'une marque de luxe, car elle détermine la disponibilité d'un produit, donc son attrait. Il n'est pas exceptionnel d'entendre des marques de luxe brûler leurs stocks. Même s'il s'agit d'une pratique hautement discutable, condamnée depuis des décennies, la destruction des stocks répond à la nécessité de ne pas diluer l'image de la marque. Le risque de voir un sac à main d’une grande marque dans le rayon des soldes chez Tk Maxx, doit être évité à tout prix, afin de protéger la réputation de la marque et la perception des consommateurs.

Banksy, artiste de rue anonyme de Bristol, a fait en sorte que son œuvre la plus célèbre, intitulée «Balloon Girl», s'autodétruise après avoir été vendue aux enchères pour 1 million de livres sterling. Le canevas a été déchiqueté à travers le cadre, se balançant au bas de celui-ci. L'artiste l'a légendé «Going, going, gone ....» sur Instagram. Avec le «happening» artistique de Banksy, le consommateur a pu faire l'expérience d'une tangibilité qui devient intangible, mêlée d’un besoin frénétique de possession. La valeur de cette toile autodétruite est désormais inestimable, dépassant les 2 millions de livres sterling.

La marque française Hermès a également défini sa stratégie sur la base d’une demande plus forte que l’offre. Le sac à main mythique d'Hermès, le Birkin, est l'emblème de l'élitisme depuis des décennies. Cependant, de plus en plus de marques de luxe s'orientent vers des pratiques à plus court-terme et dynamiques pour déclencher les envies des consommateurs, comme les éditions limitées. Ces dernières ont un fort impact sur l'image de la marque, un repositionnant plus exclusif et luxueux. Par exemple, Prada surfe désormais sur la vague de la rareté et de l'appétit que cela suscite. Chaque mois, la marque italienne sort une production super limitée de 50 chemises uniques, les «Prada Timecapsule» qui est désormais devenue un incontournable de la mode masculine.

Le cerveau humain a besoin d'imprévisibilité. «L'autodestruction» est la meilleure technique pour recréer une scénographie évanescente autour d'un article de mode. L'adrénaline provoquée par une récompense inattendue est le sentiment le plus enivrant (mais aussi le plus excitant) que l'esprit humain puisse éprouver. L'illusion de s'approcher de quelque chose d'extrêmement difficile à obtenir fait le beurre de l'industrie du luxe. Les désirs et les aspirations sont des déclinaisons du luxe, et la rareté est capable de libérer les plus grandes impulsions. Les marques de luxe sont ancrées dans les pratiques de «breadcrumbing» et le resteront toujours. Les consommateurs se font plaisir en en mangeant les miettes… les marques, elles, les concèdent petit à petit.