Prévisions pour le secteur du luxe au deuxième semestre 2022

En plein cœur de l’été caniculaire, les résultats des ventes des groupes de luxe ont fait monter d’un cran l’excitation des investisseurs, en stress depuis des mois. LVMH enregistrait des ventes du premier semestre en hausse de +28% à 36,7 milliards d’euros, Hermès a vu ses ventes augmenter de +23% à 5,5 milliards d’euros, Kering totalise + 23% de croissance des ventes à 9,9 milliards d’euros, Swatch Group a progressé de 7,4% à 3,6 milliards de francs suisses et Richemont, en exercice décalé, publiait ses résultats trimestriels avec +12% de hausse à taux constants à 5,26 milliards d’euros. Dans l’ensemble, le secteur Mode et maroquinerie est performant avec une hausse du résultat opérationnel courant chez LVMH de l’ordre de +33%, suivi du secteur montres et joaillerie à +26%. Chez Swatch Group, le secteur montres et bijoux augmente de 15,7%, chez Richemont l’horlogerie est en hausse de +10% à taux constants au trimestre (avril à juin 2022) et la joaillerie enregistre une hausse de +12%.

La progression à deux chiffres de la croissance organique des entreprises du luxe n’a pas déçu les investisseurs, au contraire. Arthur Jurus, Senior Investment Strategist chez ODDO BHF commente: «Les résultats des groupes LVMH, Richemont, Swatch Group, Kering et Hermès ont continué à progresser, avec des ventes en moyenne 4% supérieures aux attentes et des bénéfices après impôts supérieurs de 6% par rapport aux attentes. Fondamentalement, les résultats des grands groupes de luxe s’améliorent, ce qui n’est pas le cas des autres industries, comme notamment le secteur de la Tech qui accumule les déceptions. Les grandes valeurs technologiques sont des valeurs de croissance plus sensibles au ralentissement économique et à la hausse des taux de long terme. Lorsque ces dernières augmentent, les revenus actualisés pour le futur diminuent. Si les valeurs de la Tech ont sous-performé, c’est parce que les taux de long terme ont augmenté aux États-Unis jusqu’à 3,40%.. Mais depuis dix jours (à fin juillet), ces taux de long terme diminuent en Europe et aux États-Unis, car les probabilités de récession au deuxième semestre se confirment à 50%, un levier qui fait baisser les taux de long terme. Les groupes de luxe comme LVMH font aussi partie de ces valeurs de croissance tout en étant plus résiliente en phase de récession.»

À fin juillet, il a été confirmé que les prix des actions du secteur du luxe ont connu un rebond particulièrement important en juillet, dépassant l’indice Stoxx 600 de près de 10 points de pourcentage sur le mois. Mais si l’on analyse le cours des actions (au 3 aout 2022) depuis le début d’année 2022 «en performance boursière, LVMH fait -7%, c’est à peine mieux que le marché européen Stoxx 600, Kering enregistre -23%, Hermès -13%, Richemont -18%, Swatch -11%. Il y a donc deux valeurs qui ont fait mieux que les marchés, ce sont LVMH et Burberry (-0,5%), ajoute Arthur Jurus.

Globalement, l’Europe, le Japon et les États-Unis ont été les trois parties du monde qui ont tiré la croissance du luxe au premier semestre. La Chine, elle, reste incertaine, malgré la reprise depuis la réouverture des magasins en juin. Pour le groupe Richemont notamment, le trimestre à fin juin 2022 enregistrait des ventes en Chine inférieures de 37%, même s’il faut noter un ralentissement de cette chute au mois de juin à 12%. Swatch Group enregistrait, lui aussi, une baisse importante de son chiffre d’affaires en Chine, reportant dans son communiqué «un recul massif du chiffre d’affaires d’environ 400 millions de francs.» L’économie chinoise, qui a longtemps tiré la croissance du luxe est particulièrement scrutée par les analystes financiers. «Le PIB de la Chine a été revu à la baisse, explique Arthur Jurus. Au second trimestre, l’activité a diminué et en rythme annualisé, elle était même négative. Aujourd’hui, le PIB se situe à 4,1%, alors que les autorités chinoises tablent plutôt sur une croissance à 5,5% sur l’année. Mais rien n’est sûr, car il faut souligner que l’élection de Xi Jinping n’est pour l’heure pas acquise et la politique Zero Covid pèse sur le congrès en créant des tensions. Un certain nombre de plans de relance semblent se mettre en place actuellement, du point de vue budgétaire et en infrastructure. Cela peut effectivement avoir un effet positif sur la relance économique chinoise au deuxième semestre.» Qu’en est-il du PIB de l’Europe et des États-Unis, compte tenu de la récession à venir? «Les niveaux de croissance du PIB ont été divisés par deux pour les États-Unis et l’Europe, poursuit Arthur Jurus. Les attentes des analystes se situaient en moyenne à 4% de croissance, mais elles sont revues à la baisse. Le consensus sur Bloomberg est à 2,4% pour les États-Unis et à 2,2% pour l’Europe.»

La leçon de croissance du premier semestre pour le deuxième semestre: les investisseurs vont chercher des valeurs de croissance diversifiées géographiquement. Et ce n’est pas toujours le cas pour certaines marques. Exemple avec Gucci, propriété du groupe Kering, dont les ventes ont été lourdement impactées par les fermetures des magasins au printemps 2022, faisant dévisser le titre Kering le 22 avril dernier. Même constat pour les marques du groupe Swatch, principalement Longines et Tissot, très dépendantes de la Chine. Arthur Jurus ajoute: «Swatch Group a l’avantage d’avoir un PER (price earning ratio) de 16 (en comparaison, LVMH a un PER de 24, Kering de 19, Hermès de 50) donc on paie les bénéfices moins cher par rapport au reste du secteur. Par contre, l’exposition au marché chinois est plus risquée et les investisseurs vont privilégier les marques dont les ventes sont géographiquement mieux réparties.»

En horlogerie, si les derniers résultats confirment les bonnes performances du secteur depuis le début de l’année, dont celle à noter du groupe Hermès avec une croissance des ventes de montres à +55%, il faut tenir compte du vent contraire qui a commencé à souffler sur le marché secondaire de l’horlogerie avec un dégonflement de la bulle spéculative autour des montres très recherchées par les consommateurs, comme une Rolex Daytona, une Royal Oak Jumbo d’Audemars Piguet ou une Nautilus en acier de Patek Philippe. Selon Olivier R. Müller, analyste du secteur horloger: «Nous assistons depuis quelques semaines à une baisse brutale du marché secondaire, beaucoup plus accentuée que ce que certains veulent bien dire. La référence Nautilus 5711 en acier de Patek a vu son prix chuter. Elle se vend aujourd’hui entre 110 000 dollars et 115 000 dollars sur le marché secondaire, au lieu de 190 000 dollars. Certes, c’est toujours trois fois et demie le prix en magasin. En cause: la baisse des marchés boursiers et l’effondrement des cryptomonnaies, avec pour conséquence la sortie du marché secondaire des spéculateurs. Aujourd’hui, la plateforme de revente Chronext licencie, car elle était en surstockage de montres Rolex achetées au plus haut du cycle haussier.» Quels seront les impacts sur le marché premier? «Il est évident que les marchés vont se calmer. Une certaine nervosité s’observe chez les revendeurs. La confiance des clients reste corrélée aux annonces géopolitiques et macroéconomiques comme la hausse des taux, la guerre en Ukraine, les tensions entre les États-Unis et la Chine, même si la résilience du luxe est importante. Pour autant, les grandes marques qui dominent le secteur horloger comme Rolex ou Audemars Piguet ne vont pas être impactées, même en excluant les spéculateurs. La demande sur ces marques est toujours 50% plus élevée que la disponibilité en magasin.»

Même constat pour Arthur Jurus : «Dans le secteur du luxe, les investisseurs recherchent le haut du panier. Des relevés de prudence sont publiés en raison des incertitudes macroéconomiques, liées à la hausse des taux. Une récession se profile en Europe au deuxième semestre selon les indicateurs PMI. Et depuis deux semaines, l’activité se contracte en Europe et aux États-Unis. Les carnets de commandes diminuent. Nos prévisions de revenus pour le secteur du luxe se situent à +10% en glissement annuel pour le troisième trimestre et à +5% pour le quatrième trimestre.»

On le voit, le luxe restera résilient, mais enregistrera une baisse de sa croissance au deuxième semestre 2022.