Pourquoi le luxe passe d’objet esthétique à curateur artistique

La dimension culturelle des marques de luxe prend de l’ampleur. Si les fondations d’art sont les institutions les plus visibles, les curations artistiques hors des murs sont toujours plus importantes. Créations musicales, films d’animation, courts-métrages, opéras, performances, les commissions artistiques et autres rencontres croisées entre univers à priori éloignés du luxe offrent au public une palette large d’œuvres qui n’auraient pas vu le jour sans le soutien des marques. Mais plus que de poursuivre la tradition du mécénat, les marques de luxe occupent le terrain de la culture. Et s’autorisent à élargir leur périmètre de compétence, poussant l’envie jusqu’à faire autorité en la matière.

Toujours plus de marques institutionnalisent leur esthétique, revendiquant leur statut d’acteur culturel pour la communauté toute entière. Dans l’art, sur les problématiques sociétales, dans les sciences et même l’éducation, la marque élargit son champ, dicte son esthétique et propose une pensée. Gucci développe sa plateforme Gucci Vault, et adoube des artistes encore inconnus. Cartier soutient des réalisateurs de films sur des thèmes socialement engagés et inaugure ces prochains jours le pavillon dédié aux femmes à l'Exposition Universelle de Dubaï. Audemars Piguet fait se rencontrer artistes et musiciens pour faire vivre un espace de création innovant. Bulgari finance la recherche en créant un fond pour soutenir l’institut Jenner de l’université d’Oxford. Par ces soutiens, le luxe prend-il socialement position? Les questionnements des consommateurs se font en tout cas toujours plus pressants.

Manifestement, le pouvoir du luxe s’étend. Sa valeur ne se mesure plus à sa seule performance économique et patrimoniale, mais aussi à sa capacité à s’insérer dans nos vies. Seul le champ du politique semble compliqué à investir. Pour l’heure. Mais l’on peut aussi comprendre cet accroissement des implications du luxe comme autant de réponses diplomatiques.