Le défi périlleux du storytelling chinois

S'il est vrai qu'il est très rentable pour les marques de luxe de s’allier à des influenceurs chinois - dont certains drainent plus de 100 millions de fans, à l’image de l’actrice, chanteuse et présentatrice Xie Na avec 129 millions de followers sur Weibo - il devient toujours plus difficile d’accorder leur langage. Si en Occident, une marque de luxe se doit d’être inclusive et de penser à soigner toutes les communautés et minorités dans ses campagnes d’image, le fossé culturel se creuse lorsqu’il s’agit de les implémenter en Chine. Il suffit de penser à la volonté toujours plus pressante des autorités chinoises de sanctionner les différences et les positions dominantes.

Un double problème se pose. Comment satisfaire à la fois la culture de son propre pays et plaire au premier consommateur de luxe au monde, sans tomber dans le piège de la cancel culture qui abonde tant en occident qu’en orient? Si la liste des tabous et faux pas à éviter en Chine s’allonge toujours plus, la montée en puissance d’un sentiment nationaliste envers les marques chinoises s’accélère. Selon l’article “Chinese Fashion First: Consumer Nationalism and ‘China Chic’” sur la plateforme What’s on Weibo, le hashtag "Je soutiens le coton du Xinjiang" a reçu un nombre stupéfiant de 7,9 milliards de vues sur Weibo en quelques semaines après le boycotts annoncé des marques H&M, Burberry ou Nike entre autres. Il est clair aujourd’hui que le consommateur chinois, surtout issu de la génération Z n’a plus la même opinion, restée souvent déclassée, de la marque chinoise. Le sondage effectué en avril dernier par le média national Global Times Research Center dans 107 villes de Chine démontre que «plus de 75% des personnes interrogées conviennent que les produits nationaux pourraient remplacer totalement ou partiellement les produits occidentaux.»
Une problématique qui pourrait également toucher l’industrie du luxe à moyen terme.