Mode: le pouvoir des femmes créatrices

L’histoire récente de la mode se confond avec celle de l’émancipation des femmes par l’atténuation progressive puis par la remise en question du dimorphisme sexuel qui prévalait encore au début du XX^e siècle. L’évolution de la mode a accompagné l’émancipation féminine, tout d’abord par la fonctionnalisation du vêtement féminin, puis par la féminisation du symbole de pouvoir que représente le costume masculin. Plus récemment, l’émancipation s’est appuyée sur une désexualisation du vestiaire féminin, mais également sur une hypersexualisation revendiquée.

Bien que conservatrice d’un point de vue idéologique, Coco Chanel est devenue une figure du féminisme, la libératrice du corps de la femme. Sa vision résolument moderne des besoins des femmes a permis de leur offrir confort et praticité, notamment en empruntant au vestiaire masculin.

Depuis lors, d’autres femmes créatrices de l’univers du luxe se sont imposées à la fois comme initiatrices d’évolutions vestimentaires participant à l’émancipation féminine ou revendicatrice d’un certain féminisme, et comme particulièrement performantes du point de vue des ventes. Ces directrices artistiques emblématiques, telles que Miuccia Prada, Phoebe Philo ou encore Maria Grazia Chiuri, ont démontré à la fois leur pouvoir prescripteur et leur puissance commerciale, leur symbiose avec les attentes des consommatrices de marques de mode de luxe.

Ce pouvoir prescripteur des directrices artistiques des marques de mode de luxe s’exprime en premier lieu à travers la mode vestimentaire, mais également d’un point de vue sociétal et culturel.

Mécanisme de libération du corps le plus récent, dépassant la transgression des genres issue de l’appropriation du vestiaire masculin pour privilégier une réflexion plus intellectuelle sur le corps dans une optique d’harmonie de l’anatomie et du vêtement, la désexualisation du corps est particulièrement incarnée par la créatrice Phoebe Philo. De 2008 à 2018, pour la maison Céline, la créatrice britannique va fonder le pouvoir féminin sur une vision ascétique et désexualisée du vestiaire et imposer son esthétique épurée qui influence fortement la mode de cette décennie.

C’est la première fois qu’un féminisme aussi concret parvient à s’imposer dans l’industrie de la mode, ce qui fait dire au Business of Fashion – magazine professionnel de référence du secteur – qu’« elle est la vraie féministe, simplement parce que son point de vue politique est profondément intégré à la formule même de Céline, en ce qu’elle accueille et inclut les hauts des femmes comme leurs bas, ainsi que les nombreuses idiosyncrasies de la psyché féminine »

Sa succession chez Céline par Hedi Slimane sera d’ailleurs vécue comme une trahison par celles que les médias surnomment les « Philo-philes ».

D’un point de vue politique, Miuccia Prada considère que « les vêtements sont des idées » et n’a jamais caché son profond attachement à la cause féministe, le revendiquant même en baptisant « Féministe » sa collection Printemps-Été 2014. Prônant également une vision intellectualisée du vêtement, Miuccia Prada ne cesse d’explorer dans ses créations la féminité, le féminisme, la liberté des femmes et leur rapport au pouvoir, le sexisme et la sexualité.

Toutefois, la pièce la plus emblématique du vestiaire féministe des marques de mode de luxe ces dernières années est sans nul doute le T-shirt portant le message « We Should All Be Feminists » qui marqua le premier défilé de Maria Grazia Chiuri pour Dior et reprend le titre d’un ouvrage de l’écrivaine féministe Chimamanda Ngozi Adichie.

La directrice artistique de Dior assume ce féminisme qui constitue l’essence de l’ensemble de ces créations pour la maison, jusqu’à sa dernière collection – présentée début mars à Paris – pour l’Automne-Hiver 2022-2023. Repoussant les limites de la fonctionnalité du vêtement, Maria Grazia Chiuri et Dior se sont associés à D-Air Lab, société italienne spécialisée dans la recherche et le développement de vêtements intelligents et protecteurs de l’intégrité physique, pour – selon la directrice artistique – « ouvrir une perspective féministe sur ce dont on enveloppe nos corps, et dans quelle mesure cela revêt un pouvoir libérateur »

Sous l’impulsion de Maria Grazia Chiuri, la maison de luxe collabore régulièrement avec des artistes féministes, promouvant un « regard féminin », et s’est engagée dans diverses actions de mentoring féminin. La visibilité et le pouvoir prescripteur de la marque et de sa directrice artistique permettent à cet engagement de s’ancrer culturellement et socialement, d’autant plus dans une ère post #Metoo.

Le succès est également commercial, puisque même si LVMH ne publie les chiffres détaillés d’aucune de ses maisons, le groupe communique néanmoins sur les excellents résultats de Dior, en partie imputables à la mode et aux accessoires féminins sous la direction artistique de Maria Grazia Chiuri. L’année 2021 aurait même été exceptionnelle, Dior ayant atteint « des niveaux records de vente et de rentabilité », selon les résultats du groupe publiés en janvier 2022.

Ce pouvoir commercial est partagé par Miuccia Prada, qui a su transformer une maison de maroquinerie milanaise en une marque de mode de luxe internationale, ainsi que par Phoebe Philo, dont les dix années chez Céline auraient permis au chiffre d’affaires de la maison de connaître une hausse de 350%. C’est d’ailleurs ce potentiel commercial de la créatrice britannique qui a motivé LVMH à investir dans la marque du même nom qu’elle doit lancer courant 2022. La puissance et l’aura de ces trois créatrices auprès des femmes consommatrices de mode de luxe s’établit par une forme de congruence esthétique et éthique, qui renforce le pouvoir symbolique des marques elles-mêmes.