Miu Miu, l’étoile montante, alors que Gucci se réinvente

Le média britannique spécialisé dans la mode Business of Fashion (BoF), s'est intéressé à la perception des valeurs fondamentales des grandes marques par leurs consommateurs. Pour cela, il a lancé le Brand Magic Index. Cette année, c'est la marque italienne Miu Miu qui trône en tête. Les valeurs de la maison seraient alignées avec le ressenti de la clientèle à 95/100. Toujours caractérisée par l’innovation, Miu Miu représente avant tout une valeur d'indépendance que ses clients fidèles affectionnent.

Pour établir cet index, BoF s'est appuyé sur Quilt.AI, une plateforme d'intelligence artificielle. Grâce à des algorithmes spécifiques, elle a analysé un vaste ensemble de publications sur les réseaux sociaux entre mai et juillet. Les valeurs des marques ont été classées en quatre catégories liées aux exigences et aux aspirations des consommateurs et inspirées des archétypes du célèbre psychanalyste Carl Gustav Jung: l’Indépendance, l’Appartenance, la Maîtrise et la Stabilité. Au total, une cinquantaine de marques de luxe ont été passées au crible.

Parmi les marques italiennes figurent Armani, qui se distingue avec un score impressionnant de 92/100, obtenu grâce à la cohérence des collections, fruit du regard attentif et toujours présent du fondateur Giorgio Armani. À l'inverse, Gucci affiche un score modeste de 58/100, probablement dû à une identité fluctuante ces dernières années. En effet, les choix stylistiques lors de la dernière Fashion Week de Milan, il y a quelques jours, n'ont pas fait l'unanimité, l’attente réservée au premier défilé de Sabato de Sarno n’ayant pas réussi à convaincre l’entier du monde de la mode.

Gucci semble se diriger vers une mode minimaliste, dont le nouveau directeur de la création veut repositionner l’esprit vers le «quiet luxury», contrastant avec les collections flamboyantes d’Alessandro Michele et, avant lui, le «porno-chic» prôné par Tom Ford dans les années 2000. La collection présentée dans les bureaux de la maison vendredi dernier affichait des pièces d’une élégance essentielle, facilement portables mais loin de la créativité exprimée par les prédécesseurs.

En 2022, Gucci a enregistré un chiffre d'affaires de 10,5 milliards d'euros avec une croissance timide de +1%. Ce ralentissement peut s'expliquer par les incertitudes géopolitiques mondiales, le départ inattendu de Michele et une performance modérée sur le marché chinois en raison des répercussions de la pandémie. François-Henri Pinault, Président-Directeur général de Kering, avait défini les résultats de Gucci comme «pas forcément à la hauteur de nos ambitions et de notre potentiel.» La transition vers le minimalisme opérée par Sabato de Sarno parviendra-t-elle à faire sortir Gucci de l’impasse?