L’Oréal face à l’impact des restrictions sur les Daigous en Chine

Les derniers chiffres de L’Oréal, publiés le 8 février dernier, ont souligné une année 2023 record pour le géant français de la beauté, avec une marge opérationnelle approchant les 20%. Cependant, les analystes ont récemment mis en lumière une problématique qui inquiète. En effet, malgré une année caractérisée par d'excellentes performances, la Bourse n'a pas affiché un grand enthousiasme, et les actions de L’Oréal ont reculé de 7% juste après l'annonce des résultats. Cette réaction contraste fortement avec les performances financières de l'entreprise. Le point d’achoppement est lié au phénomène des «daigous». Mais de quoi s'agit-il exactement?

L'inquiétude des investisseurs est principalement due à un ralentissement des ventes au quatrième trimestre de 2023, une baisse attribuée aux performances commerciales en Chine. La chute de L’Oréal en Asie du Nord s'explique en grande partie par la lutte accrue du gouvernement chinois contre le phénomène des «daigous», un combat qui s'est intensifié récemment. Le principe des daigous est relativement simple: ces intermédiaires, souvent des «personal shoppers», achètent des produits de luxe à l'étranger à des prix avantageux pour les revendre à des consommateurs chinois fortunés. Les autorités chinoises tentent de limiter cette pratique, ce qui impacte directement les marques de luxe étrangères. Dès le troisième trimestre, l'Asie était la seule région où les ventes de L’Oréal Luxe étaient en recul, avec une baisse de 4,8%, alors que les analystes anticipaient une croissance de 15%.

Depuis 2014, le gouvernement chinois cible le commerce «daigou», cherchant à réduire la perte des recettes fiscales causées par ce marché parallèle sur les produits de beauté et de luxe en général. Les contrôles douaniers sont devenus plus rigoureux et les taxes liées à l’importation ont diminué. Certaines grandes marques comme Chanel ont également contribué à limiter ce phénomène, en harmonisant leurs prix et en réduisant les écarts de prix entre l’Europe et la Chine. Un rapport de Bain & Company a constaté une chute de 33% des ventes de produits de luxe suite à l'application des nouvelles mesures gouvernementales, représentant une perte d'environ 7,6 milliards de dollars. Le commerce via «daigou» a été un canal de vente très important en Asie pour de nombreuses marques de prestige, telles qu'Estée Lauder, Prada ou Balenciaga. Estée Lauder a estimé que jusqu'à 40% de son chiffre d'affaires en Chine provenait des daigous.

Cependant, la disparition progressive des daigous et l'émergence de plateformes de e-commerce telles que T-Mall Pavillion et l'ouverture de magasins flagship des grandes griffes dans les principales métropoles chinoises, avec des prix unifiés, devraient permettre de surmonter cette difficulté à moyen terme.