LVMH se diversifie dans le cinéma et l’audiovisuel

LVMH enrichit son empire avec une innovation stratégique. Le groupe vient de concrétiser un projet élaboré depuis plusieurs mois: la création d’une division entièrement dédiée à l’«entertainment». Le divertissement sera en effet le mot-clé pour 22 Montaigne, lancé en partenariat avec Superconnector Studios.

Cette initiative marque un pas audacieux pour LVMH dans le domaine du divertissement, visant à rivaliser avec Kering qui, via la holding Artemis, a pris le contrôle de CAA, une des plus importantes agences d’artistes basée à Hollywood, en septembre 2023.

Dans cette quête de soft power, LVMH a voulu renforcer sa présence dans le monde du cinéma et de l’audiovisuel, afin d’alimenter le storytelling autour de ses marques et maîtriser leur image de manière plus autonome et globale. Documentaires, films, séries, biopics, le champ de la production est vaste pour LVMH, qui attire déjà l'attention de plateformes de diffusion majeures telles qu'Amazon Prime et Netflix. Concrètement, la mission de cette nouvelle division est de nouer des partenariats stratégiques avec des sociétés de production, des réalisateurs, ainsi que des entités de financement et de distribution de films et séries. Ces collaborations visent à mettre en lumière, au travers de productions audiovisuelles, le travail des artisans d’excellence, reparcourir l’histoire des maisons, et intégrer ces éléments au cœur de la stratégie de LVMH pour renforcer et amplifier son influence et son attractivité sur la scène internationale.

LVMH compte aujourd’hui environ 5000 boutiques à travers 80 pays avec plus de 175 000 employés. Sa politique a toujours consisté à acquérir des marques et non à les fonder, pour créer des synergies efficaces entre elles. L'intégration d'une maison au sein de l'empire LVMH s'accompagne généralement d'une réinterprétation de son histoire et de celle de son fondateur, le tout étroitement lié au concept de "nation branding" et à l'essence du luxe à la française. Cette approche, visant à associer les marques à l'excellence du luxe français, a commencé en 2015, à l'occasion de la nomination de Delphine Arnault comme conseillère d'image de Brigitte Macron.

Puis il y a eu la collaboration avec la série «Emily in Paris» produite par Netflix, où plusieurs des personnages portaient des vêtements des maisons LVMH, sans partenariat commercial direct entre le groupe et Netflix. La visibilité offerte par la série a été bénéfique pour le groupe. Le montant des différentes collaborations serait estimé entre 350 000 euros et 1 million d’euros. Selon les données de Launchmetrics, la deuxième saison de la série «Emily in Paris», diffusée dans 190 pays, a généré 96 millions de dollars d’impact médiatique. Le montant est en effet plus élevé que celui de certaines Fashion Week (qui générait entre 50 et 60 millions de dollars). La collaboration avec «Emily in Paris» a donc été très rentable pour l’image des marques LVMH, ce qui a été déterminant dans la décision du groupe de Bernard Arnault de parier sur la nouvelle division 22 Montaigne Entertainment.