Les prévisions chiffrées du luxe pour 2021

En 2021, les vents de la récession devraient s'atténuer. Pour Matteo Lunelli, président d'Altagamma (comité des marques de luxe italiennes) «2021 sonnera le début de la reprise, bien que le retour progressif aux niveaux d'avant crise soit attendu à partir de 2022. Notre bureau d’étude «Consensus d'Altagamma» estime à 14% en moyenne la croissance à deux chiffres pour 2021 dans tous les secteurs, avec une consolidation du commerce en ligne (+22%) et du marché chinois (+18%), véritable champion de la sortie de crise. La réactivité des entreprises face aux grands changements en cours sera cruciale». Une révolution où seules les marques qui parviennent à activer de nouvelles stratégies de développement sortiront renforcées. Comme l'explique Claudia Arpizio, associée chez Bain & company, le secteur deviendra plus dynamique que jamais: «Au cours de la prochaine décennie, ce secteur va changer radicalement. Ce ne sera plus une industrie de luxe, mais un marché d'excellence culturelle et créative». 

Comment les différents pays ont-ils subi la pandémie? La Chine continentale a été la seule zone à clôturer l'année avec des chiffres positifs, avec une croissance de 45% du marché du luxe, atteignant 44 milliards d'euros, grâce à une véritable explosion de la consommation domestique. L'Europe a subi la plus forte baisse, impactée par l’absence du tourisme d’achat, avec une contraction de 36% à 57 milliards d'euros. Les Etats-Unis se sont contractés de 27%, à 62 milliards d'euros.

Caractéristique générale de l’année 2020, les changements dus à la Covid-19 ont permis une croissance des ventes de luxe en ligne dans le monde, puisque 49 milliards d'euros de ventes ont été enregistrées en 2020, une augmentation conséquente par rapport aux 33 milliards d’euros en 2019. 

Quelles sont alors les prévisions pour 2021?  L'étude du «Consensus d'Altagamma», basée sur les dynamiques de marché 2020 et réalisée avec la contribution de 27 analystes internationaux, prévoit une lente reprise grâce à la découverte de nouveaux médicaments et vaccins. Si l'on considère les catégories de produits, la plus forte croissance sera dictée par la maroquinerie, avec +16% d’augmentation, suivie par les cosmétiques avec +15% de progression, et dans ce secteur, une meilleure performance des soins de la peau par rapport au maquillage.

L'habillement et les chaussures, moins dynamiques en raison du surstock et d’éventuelles politiques de discount enregistreront une progression de +14%. Les montres, affectées par le manque de travel retail, ainsi que par l’incapacité à recréer des expériences digitales aussi riches que celles offertes en magasin enregistreront une hausse de +11%. La joaillerie, elle, verra ses ventes progresser de +13% en partie canalisée par les grandes enseignes et leur forte présence sur le marché asiatique.

Quant aux canaux de distribution, le grand perdant reste le réseau de magasins multimarques physiques déjà impacté avant la crise sanitaire, mais dont les effets, couplés à l’arrêt du tourisme d’achat enregistrait en 2020 un déclin de 40% en 2020, et dont le rebond en 2021 ne sera que de +8%.

La plus forte augmentation viendra du côté des ventes digitales des sites web de marques avec une hausse de 20%, tandis que la vente physique en boutique monomarque devrait augmenter de 15%, après la baisse de 20% en 2020, un canal considéré comme important pour le haut de gamme. Les ventes de plateformes digitales multimarques augmenteront, selon Consensus, de 18%. 

C'est précisément dans le numérique que se jouent tous les enjeux. Il suffit de penser au récent accord entre les géants du luxe et du web qui a impliqué Alibaba - Richemont - Farfetch en Chine. C’est un véritable changement dans la dynamique du marché du luxe qui s’opère aujourd’hui. 

Les régions géographiques seront, elles aussi, touchées par de grandes disparités. En 2021, l'Asie sera le marché qui connaîtra la plus forte croissance avec +17% d’augmentation, sous l'impulsion de la Chine, premier pays touché par le virus et premier à s'en remettre. Les Chinois sont désormais les premiers consommateurs de luxe au monde, et en 2021 ils devraient augmenter de +20%, menés en particulier par de nouveaux consommateurs du luxe, dont la clientèle féminine toujours plus dynamique.

Le Japon suivra, avec +11%, grâce à une clientèle locale soutenue et aux voyageurs en provenance de Chine. L'Amérique du Nord restera un marché solide, avec +14% prévus pour 2021, le plus rapide à réagir aux premiers signaux positifs par l’achat de biens de luxe. Mais c'est l'Europe qui a le plus souffert du manque de touristes (50% des achats de luxe) et dont «Consensus Altagamma» prévoit une augmentation de +12%. L'Amérique latine connaîtra une croissance de 10 % et le Moyen-Orient de 9%.

Compte tenu de l'incertitude dictée par la pandémie, c'est l'obstacle aux voyages qui favorisera la consommation de produits de luxe, préférés aux dépenses touristiques et séjours hôteliers. 2021 sera l'année du changement, des défis, où seules les marques qui parviendront à s'imposer en tant que moteurs du changement pourront s'affirmer, non seulement dans la production des biens de luxe, mais aussi dans la capacité à soutenir et mobiliser ses publics sur les causes éthiques et environnementales.