« Nous vivons la transition vers un nouveau luxe » Matteo Lunelli, président Altagamma

La crise mondiale liée à la pandémie du Covid-19 a durement frappé le monde du luxe. Des décisions drastiques se sont imposées pour sauver le secteur, dont la nécessité absolue de repenser le système via la durabilité.

Comment cette nouvelle philosophie « Green» est-elle perçue par celui qui préside à la destinée de l’excellence italienne et donc des 107 marques (dont Gucci, Brunello Cucinelli, Ferrari ou encore Bulgari) de la fondation Altagamma? Chaque jour depuis sa prise de fonction en janvier 2020, Matteo Lunelli réfléchit aux moyens de développer des synergies entre les grandes marques italiennes actives dans les secteurs de la mode, du design, de la joaillerie, de la gastronomie, de l’hôtellerie et du bien-être, pour accroître leur compétitivité à l’échelle du globe.

Economiste de formation, passé par la banque d’investissement Goldman Sachs, à Zurich, New York et Londres, aujourd’hui PDG de Cantine Ferrari, une importante cave de vin mousseux, et président de l'eau minérale Surgiva, il expose en exclusivité pour Luxury Tribune sa définition du luxe durable et les enjeux du Made in Italy.

Pour Stella McCartney, la célèbre créatrice britannique, la durabilité dans le monde de la mode est avant tout "un état d'esprit". Quelle est votre position concernant la fondation Altagamma?

La durabilité est désormais une valeur fondamentale pour l'ensemble du secteur des industries culturelles et créatives représenté par Altagamma et constitue l'un des piliers stratégiques de mon programme de présidence, partagé avec nos membres. Pour une industrie qui vit du dialogue continu avec la société, dont elle s'inspire et contribue à former le goût et les habitudes de vie et de consommation, les changements macro-culturels et comportementaux constituent l'horizon stratégique vers lequel orienter tous les efforts créatifs et entrepreneuriaux. Parmi ces changements, il y a sans aucun doute l'attention croissante portée aux questions de durabilité. Les consommateurs du luxe haut de gamme, qui ont généralement un profil socioculturel moyen-élevé, sont parmi les plus sensibles à ces questions, en particulier les jeunes. Le thème central est certainement l'environnement et le problème du réchauffement climatique: une récente enquête menée dans le monde entier par la société internationale de prévision des tendances, WGSN, montre que, pour 90% des personnes interrogées, la crise environnementale génère de l'anxiété et de l'inquiétude. Mais la durabilité ne fait pas uniquement référence à la «Green Mentality», c'est aussi la durabilité économique et sociale dans un sens beaucoup plus large: elle signifie l'attention et le respect de son propre territoire, des droits des travailleurs, du bien-être des entreprises, de l'affirmation de l'égalité des sexes. Je suis donc d'accord avec la définition de Stella McCartney selon laquelle la durabilité est avant tout un «état d'esprit». C'est désormais une référence pour tous nos choix .

Comment pensez-vous que le concept de luxe a évolué ces dernières années?

Il se rapproche des valeurs du haut de gamme italien. Il est de moins en moins une consommation ostentatoire, de plus en plus orienté vers l'expérience plutôt que la possession, le partage plutôt que l'exclusivité, la qualité intrinsèque des produits plutôt que le statut qu'ils représentent. Le haut de gamme italien se distingue traditionnellement par certaines caractéristiques qui répondent à cette sensibilité : les produits italiens d'excellence ont une composante importante de qualité de fabrication, associée à un haut degré d'innovation technique et esthétique, ainsi qu'à une créativité totale. Je suis également convaincu que la crise que nous traversons va consolider ces tendances que nous avons vu émerger ces dernières années. En bref, je crois que nous vivons la transition vers un nouveau luxe, plus conscient et plus durable. Le bureau des tendances néerlandais Li Edelkoort déclarait récemment: «Le virus nous apprend à ralentir et à changer nos habitudes». Je crois qu'une «nouvelle lenteur» nous fera apprécier les propositions qui reflètent un style de vie plus conscient, attentif aux valeurs intimes et aux produits ayant une valeur durable. Et dans ce contexte, les nouvelles marques italiennes de luxe peuvent jouer un rôle de premier plan. 

En France, le «Fashion Pact» a été conclu en août dernier, voulu par le Président Macron. Que fera l'Italie alors que nous savons tous que de nombreuses entreprises du luxe produisent dans le pays?

Notre pays est le berceau de l'excellence manufacturière, il n'y a aucun doute à ce sujet. Nous sommes le seul pays qui peut se vanter de posséder des chaînes d'approvisionnement verticalement intégrées dans presque tous les secteurs haut de gamme traditionnels. Cela permet de contrôler la chaîne d'approvisionnement, ce qui est déjà une garantie d'un niveau élevé, également en termes de durabilité. La durabilité des entreprises haut de gamme est également liée à leur capacité à maintenir en vie les traditions et le savoir-faire d'une communauté fortement induites par l’attention portée sur les chaînes d'approvisionnement. Car les marques haut de gamme sont basées sur des écosystèmes qui font la force et l'excellence made in Italy. Je crois que dans notre pays, une sensibilité renouvelée à ces questions, à de nombreux niveaux, y compris institutionnels, se consolide. De nombreuses entreprises italiennes ont signé le « Fashion Pact ». Altagamma, conformément aux objectifs de développement durable définis par les Nations unies, a placé la durabilité au centre de son plan triennal 2020-2022, conscient que nos entreprises sont aujourd'hui appelées à créer du profit non seulement pour satisfaire leurs actionnaires, mais aussi pour produire du bien-être, de la sécurité pour nos employés. Dans ce but, nous développons, en collaboration avec notre partenaire McKinsey&Company, une Charte des valeurs qui sera accompagnée d'une activité de conseil impartial, à partir de méthodologies et de programmes en ligne avec les priorités de l'agenda mondial sur le sujet, ventilée par secteur et par taille d'entreprise.

 Pensez-vous que la Covid-19 a accéléré l'attention portée à la durabilité?

Je le pense. Toutefois, la crise met en évidence la nécessité d'une relation de confiance, entre les individus et les marques, les entreprises devront en tenir compte. En ce qui concerne précisément la durabilité sociale, en cette période d'urgence, les 107 membres et partenaires de Altagamma ont fait preuve d'une grande proximité avec la communauté, en donnant plus de 43 millions d'euros pour lutter contre le Covid-19 et en transformant leur production en masques, gels hydroalcooliques et dispositifs médicaux.

Pensez-vous que le numérique va jouer un rôle important dans le développement de la durabilité?

Absolument oui, la transformation numérique peut et doit faciliter la transition vers des modèles de plus en plus compatibles avec une nouvelle façon de comprendre la relation que nous avons tous avec l'environnement et les gens. L'innovation des produits, des services et des processus commerciaux internes par la technologie peut apporter des avantages à la fois pour la productivité et la durabilité globale de notre modèle de développement.

 D'une manière générale, comment anticipez-vous 2020 et sur quoi les marques de luxe devront-elles se concentrer pour une reprise rapide?

2020 ne sera pas une bonne année, inutile de le cacher. Selon les estimations de Monitor Altagamma/Bain & Company, cette année nous aurons une baisse moyenne du chiffre d'affaires des marques de biens de luxe comprise entre 20 et 35 % dans le monde entier. Mais des secteurs tels que l'hôtellerie et le design devraient enregistrer des baisses encore plus importantes, respectivement -70% et -35%/-40%. Le retour aux niveaux d'avant la crise devrait avoir lieu en 2022-2023 et ensuite revenir à une tendance positive entre +2% et +3% si l'on considère la période 2020-2025. Parier sur la créativité et l'innovation, poursuivre la transformation numérique et s'engager sur la voie de la durabilité sont trois lignes directrices sur lesquelles les marques de luxe doivent continuer à se concentrer.  C’est non seulement garantir leur survie et leur compétitivité, mais aussi contribuer à la croissance de l'économie du pays.