Les Oscars 2024, un événement plus populaire

En 2024, l’Académie des Oscars a fait le choix de grands films populaires au box-office record, célébrant le phénomène «Barbenheimer » (contraction des films Barbie et Oppenheimer). Retransmise en direct dans plus de 200 pays, les audiences sont à nouveau en hausse cette année avec 19,5 millions de téléspectateurs sur la chaîne ABC (le diffuseur américain qui détient les droits des Oscars), en hausse de 4% par rapport aux 18,7 millions de téléspectateurs de 2023 et de 13% par rapport à 2022, selon les données Nielsen. Pour contrer le désintérêt qui avait marqué l'édition 2021 et ses 10,4 millions, l'Académie et ABC avaient décidé de changer d'approche pour revitaliser un événement qui, lors des années fastes pouvait rassembler plus de 50 millions de téléspectateurs (la plus forte audience ayant été atteinte il y a 25 ans, avec plus de 57 millions de téléspectateurs, lorsque Titanic avait été primé).

Deux stratégies ont dès lors été mises en place. Les producteurs ont choisi d’avancer d’une heure le début de la cérémonie pour rejoindre les heures de grande écoute et choisir de sélectionner des films plus grands publics. Car c'est l’autre grande raison qui avait vu l’intérêt s’essouffler. En effet, selon les données citées par The Guardian, «Parasite» - le lauréat surprise du meilleur film en 2020 - avait rapporté 262 millions de dollars au box-office mondial. «Nomadland», Oscar du meilleur film en 2021, avait récolté un peu moins de 40 millions de dollars. Et celui primé en 2023 «Everything Everywhere All at Once», a rapporté quant à lui 143 millions de dollars, un montant qui a été balayé cette année par les 1,5 milliard de dollars de Barbie et le milliard de dollars récolté par le grand gagnant «Oppenheimer».

Au-delà des considérations d'audience, la soirée des Oscars reste une vitrine de premier plan pour les marques de luxe. Emma Stone, qui remportait le deuxième oscar de sa carrière (pour le film «Pauvres Créatures») resplendissait dans sa robe bustier signée Louis Vuitton, complétée d’un collier en diamants issue de la collection haute joaillerie de la même maison. Margot Robbie était habillée en Versace, alors que Emily Blunt portait une robe Schiaparelli, complétée par des bijoux Tiffany & Co. Lily Gladstone et Ryan Gosling étaient en Gucci, Robert Downey Jr. avait opté pour une tenue signé Saint Laurent et Cillian Murphy, Oscar du meilleur acteur pour Oppenheimer avait choisi la montre Omega De Ville avec cadran vert pour accompagner son smoking Versace.

Quant à la marque Rolex, elle est le Proud Sponsor of the Oscars pour la huitième année consécutive. Elle est également l’hôte officiel de la Greenroom, l’antichambre de la cérémonie des Oscars. C’est dans cet espace d’accueil très exclusif que se côtoient les nommés et les intervenants durant les moments d’émotion intense qui précèdent et suivent le passage sur scène.

Le rendez-vous des oscars est sans doute un facteur qui peut augmenter la désirabilité et l’identité exclusive des maisons de luxe. Le placement de produits est d’ailleurs de plus en plus visible non seulement dans les événements liés au cinéma (Prix, festivals) mais aussi dans le processus de création cinématographique: Chanel a participé directement à la production de «Barbie» (primé aux oscar 2024 pour la meilleure chanson originale), en créant pour l’occasion cinq silhouettes inédites.