Le sentiment d’urgence

La MoonSwatch mania n’aura échappé à personne dès son lancement le 26 mars dernier. Des files d’attente interminables partout dans le monde se sont formées de l’aube au crépuscule, laissant souvent les fans de la première et de la dernière heure sur le carreau, trop nombreux pour espérer ressortir du Swatch store avec le Graal rêvé. Etonnant lorsque l’on considère qu’aucune exclusivité ni série limitée n’avait été annoncée. Dans la même veine, pour la communauté des Gucci Vault addicts, l'objet précieux devient le 10KTF Gucci Grail Mint Pass, la clé pour déverrouiller les créations collaboratives. Les détenteurs de PFP, les membres de la communauté Discord du Vault ou les citoyens du 10KTF ont désormais la possibilité de découvrir le potentiel qu'il recèle. Là aussi, l’envie d’en posséder devient virale. Toujours en matière de collaboration étonnante - et de réflexe compulsif - savoir que le mythique joaillier Tiffany & Co vient d’acquérir des NFTs Okapi de Tom Sachs: Rocket Factory pour 115 ETH, soit 380 000 dollars, a fait monter la température de ceux qui veulent encore acheter et faire décoller leur fusée assemblée avec style. La vente se terminera le 14 avril. Depuis, le prix d’une rocket a lui aussi décollé.

Et ce dernier exemple récent, pourtant dans le milieu plutôt classique des montres de marques indépendantes, qui a mis sur orbite la marque MB&F avec plus de 18'500 demandes pour une loterie du dernier modèle de Max Busser & Friends, la M.A.D.1 RED. Sans parler des modèles Patek Philippe Tiffany qui ont donné le tournis aux collectionneurs. Le sentiment d’urgence toujours. La folie des collections capsules, ces modèles en très petites séries témoins d’alliances improbables, est pour beaucoup dans cette accélération. Depuis deux ans, les cataclysmes du monde réel s’enchaînent et touchent nos peurs profondes, la peur du vide, de manquer. Ce sentiment d’urgence est une réalité, vécue aux antipodes du monde, comme au plus près. En Ukraine comme sur Bahnhofstrasse, les files d’attentes s’allongent. Les causes et les conséquences divergent. Mais superposées, les deux images interpellent.

A l’heure où le salon horloger tant attendu Watches & Wonders débute, on peut parier que les marques vont jouer l’exclusivité, le rare, l’unique. La tactique est bien normale pour séduire le consommateur et relancer une industrie. Mais la tactique pourrait commencer à lasser. L'urgence d'une nouvelle consommation doit émerger.