La résilience s’organise

Alors que la formule «réinventer l’avenir» était encore l'une des plus recherchées sur le net il y a peu, elle est devenue difficile à tenir, alors que certains réinventent le passé, avec détermination, à l’est de l’Europe. Car pour repenser demain, il faut pouvoir l’entrevoir.

Mais quels auspices présager face aux troubles actuels? Depuis deux ans, tous les secteurs de l’économie avaient su, bon an mal an, prendre la mesure des enjeux, trouver les ressources pour tenir, et imaginer de nouvelles manières de commercer. Le secteur du luxe a même performé, montrant sa capacité défensive et non cyclique. D’ailleurs, les marges n’ont pas baissé à la suite de la crise sanitaire, bien au contraire. Les derniers chiffres financiers records des géants du luxe publiés à la fin janvier le démontrent. Et malgré la flambée des prix du pétrole, du gaz et des matières premières, le luxe semble résilient et rassure les investisseurs. D’ailleurs toutes les valeurs du luxe ont repris des couleurs depuis le 27 février dernier. Et les prix des biens de luxe vont continuer à augmenter bien au-delà de l’inflation, appliquant la stratégie du pricing power.

Toutes les grandes enseignes du luxe, Chanel, Hermès, Cartier, Louis Vuitton et bien d’autres ont annoncé fermer leurs boutiques en Russie. Si cette décision est intervenue rapidement après le début du conflit en Ukraine, la perspective d’une réouverture s’éloigne toujours plus. Les marques de luxe ont montré leur résilience face au Covid-19 pourtant imprédictible. En sera-t-il de même avec le conflit russo-ukrainien? Les marques de luxe s’attendent à de longues semaines de fermeture et des coûts substantiels à assumer. Les très bons résultats enregistrés en 2021 conforteront encore les plus grands noms à rester sur le podium, parés à digérer les coûts. Mais celles qui se relevaient à peine risquent gros, l’appétence pour les marques sans brand equity faiblissant sensiblement en période incertaine.
Mais tous les secteurs du luxe n’ont pas réagi sur la même ligne. Les maisons de vente aux enchères ont annoncé vouloir continuer leur activité dans le pays. Et magasins et détaillants russes, comme l'enseigne de joaillerie et horlogerie Mercury restent ouverts. La résilience s’organise.